Réquiem para Ramiro Agulla, desde mi eterna fascinación por el universo creativo que inspiró

Por Alicia Vidal

Qué lindo sería preguntarle a Ramiro Agulla cómo titularía su propia muerte. Como leí por ahí que dijo su entrañable compañero Carlitos Baccetti: eligió el 9 de Julio para irse. Y sí, cuesta imaginar un acto trascendente de Agulla que no estuviera rodeado de una cuota de épica. Conociéndolo, seguramente habría encontrado una manera de hacer sonreír o de provocar una ironía, incluso en su despedida.

No estaba preparada para esta partida tan temprana. Su figura me deslumbró desde siempre y fue determinante para que quisiera acercarme al mundo de la publicidad. Mi gran aspiración era entrar a trabajar en esa agencia que parecía romper con todos los moldes.

Recuerdo cuando Agulla & Baccetti abrió su primera agencia en la calle Tres de Febrero y publicó un aviso a página entera en los diarios del domingo que decía algo así como: “Contrátenos ahora, antes de que seamos muy caros”. Algo simple, todo en negro con letras caladas en blanco. Ya sabían que ellos mismos eran una marca. Era una declaración de principios. Siempre apostando a ser los mejores y cautivando a todos con una mezcla de talento descomunal y una arrogancia que, lejos de molestar, parecía formar parte del espectáculo.

Todo en ellos era noticia. Y, sin dudas, Ramiro era un ser magnético.

No solo lo eran por las campañas que hacían, sino también por la manera en que construían su propia leyenda. Recuerdo una nota que devoré, publicada por Jorge Martínez en Ad Hoc —la antesala de Adlatina—, donde Ramiro y Carlos aparecían casi como una simbiosis gemelar. Allí se relataba el recorrido de esa dupla joven que lograba cautivar tanto a los anunciantes como a los creativos que soñaban con trabajar en la agencia “más sexy” del momento.

Eran los que contaban cómo habían ganado la cuenta del Banco Itaú cuando todavía improvisaban una mesa con unos pocos taburetes. Eran los que podían darse el lujo de convocar al cineasta Wim Wenders para filmar el lanzamiento del Renault Megane.  Eran los que dieron el primer batacazo fuerte de una agencia argentina al lograr un león de oro en Cannes. Eran, simplemente, Agulla & Baccetti.

Y aunque alguien jamás hubiera trabajado en publicidad, bastaba nombrar “la nena de Hellmann’s”, “En tu cabeza hay un gol” para Quilmes, “Gueropa” y “El Diablo” para Renault y, por supuesto, “La llama que llama”, para saber de quiénes estábamos hablando. Curiosamente, esta última volvió a cobrar vida hace poco a través de mini capítulos que se emiten por Flow de la mano de la otra gran dupla que formó parte de la emblemática agencia, Seba Wilhelm y Maxi Anselmo.

Pero antes, los propios Ramiro y Carlos, ya lejos de su historia de agencia y reconvertidos en amigos de por vida, ya habían reflotado tímidamente a las llamas. Y justamente fue la última vez que vi personalmente a Ramiro. Fue en 2022, durante la presentación de aquellos delirantes NFT de La llama que llama. Más que un proyecto, parecía un juego entre ellos. Y, sin embargo, volvió a captar toda la atención porque significaba reencontrarse con esa dupla que ya era parte de la historia de la publicidad argentina.

Originalmente era tanto mi deseo de trabajar con semejante talento que, por una de esas carambolas inesperadas de la vida, terminé entrevistándolo.

Fue para la revista Target, una publicación sobre publicidad y marketing que tenía toda la onda y que, para mí, era como la Rolling Stone de los negocios. Nunca voy a olvidar esa sensación: Ramiro Agulla iba a ser mi primer entrevistado en mi sorpresivo desembarco como periodista.

Yo soñaba con formar parte de su troupe desde adentro de la agencia. Pero la vida me hizo entrar igual, aunque por otra puerta: la alfombra roja de “la periodista de Target”. Todavía hoy me asombra ese giro del destino.

Finalmente, aquella primera entrevista se tuvo que reagendar. Me suspendió la nota porque debía reunirse, nada menos que con Fernando de la Rúa, quien poco después llegaría a la Presidencia impulsado por aquella recordada campaña del “Dicen que soy aburrido”. Mi primera entrevista para Target terminó siendo con Rodrigo Figueroa Reyes, la otra gran estrella creativa de aquellos años. Él y Ramiro protagonizaban una competencia que se vivía casi como un Boca-River de la publicidad, disputándose las cuentas más codiciadas del mercado, como Telecom y Telefónica. Por entonces, ambos fueron también jurados del FIAP, el festival organizado por la familia Marcet, que por aquellos tiempos de fines de los noventa era el más codiciado de la región.

Cuando finalmente pude entrevistar a Ramiro, recuerdo que sentía cierta incomodidad. Pensaba si recordaría un pequeño librito, una especie de currículum artesanal que le había enviado tiempo atrás para presentarme y pedirle trabajo tratando de ser lo “más creativa posible”. Pero, en medio de la conversación, esa preocupación desapareció. Seguramente les llovían los CV y las carpetas de creativos deseosos de entrar a la agencia más deseada del momento. Al final entendí que lo importante era que estaba ahí, conversando con él.

Ramiro fue uno de los que sacó a la publicidad del encierro del propio negocio. Logró que un publicitario fuera noticia. Que trascendiera los límites de Show Creativo o de la naciente Adlatina. Su incursión en la comunicación política —que también dejó hitos inolvidables, como la construcción de la figura de Francisco de Narváez— terminó convirtiéndolo en una voz reconocible incluso para quienes nunca habían trabajado en publicidad.

Antes había existido David Ratto, el gran estratega de la campaña de Raúl Alfonsín. Pero es muy raro que un publicitario alcance un nivel de reconocimiento popular. Ramiro lo logró. Su figura terminó pareciéndose a la de esos personajes que exceden su propio oficio: un Maradona, un Lanata. Un distinto. Irreverente, disruptivo, provocador. Un generador de genialidades.

Ya convertida de lleno en periodista, no perdí la oportunidad de anotarme en el único curso de creatividad que organizó Agulla & Baccetti en la sede de la Universidad Di Tella. Lo encabezaban Ramiro Agulla y Carlitos Baccetti, acompañados por el gran estandarte del cuarteto creativo compuesto por Sebastián Wilhelm, Maxi Anselmo, Ramiro Raposo y Alberto Ponte.

Ese curso fue mucho más que una capacitación. Fue una excusa para conocerlos de cerca, para respirar esa cultura creativa que tanto admiraba y para descubrir algo que todavía hoy sigo creyendo: que todos tenemos una chispa creativa esperando encontrar su lugar.

Tal vez uno de los mejores ejemplos de la fascinación que despertaba Agulla & Baccetti fue la nota que escribí cuando inauguraron la agencia de Miñones 1856.

Hasta el edificio generaba mitología. Queríamos saber si compartían el mismo escritorio o incluso el mismo baño. Nos intrigaba esa piscina que nacía dentro de las oficinas y se prolongaba hacia una pequeña terraza.

La arquitectura era, en sí misma, una declaración de marca. Todo llevaba el sello A&B. Desde un hall de recepción que evocaba el ingreso a una iglesia y producía esa sensación de pequeñez frente a algo monumental, hasta un edificio que transmitía la imagen de un gran transatlántico dejando estela a su paso.

Y estaban aquellas salas de reuniones con bares ocultos detrás de paredes de cuero capitoné, un detalle que hoy inevitablemente remite a Mad Men. Con ese desenfado, esa opulencia y esa capacidad para convertir cada decisión en una puesta en escena, construyeron uno de los grandes símbolos de una época.

Muchas veces volví a ese edificio de Miñones para diversas notas cuando Agulla & Baccetti ya no estaban, en su lugar ya había otras agencias. Sin embargo, cuando en 2015 presenté allí mi muestra de fotografías de lunas invitada por Rapp, sentí que era como un guiño del destino, volvía a ese lugar que era como la meca publicitaria para presentar mi propio arte, mi propia inspiración ‘lunática” y el espíritu seguía intacto. Hay edificios que conservan la impronta de quienes los soñaron. Y ese sigue siendo, para mí, uno de los templos de la creatividad publicitaria argentina.

Con el tiempo entendí que aquella fascinación no hablaba solamente de publicidad. También hablaba de mí. Años después estudiaría tarot y astrología y descubriría que una buena parte de mi vida estuvo guiada por la necesidad de encontrar sentido, símbolos e imaginación.

Quizá por eso esta noticia también me enfrenta con una nostalgia más grande. No solo por Ramiro, sino por aquella publicidad que se tomaba el tiempo de contar historias. Una publicidad que no le tenía miedo a emocionar, a hacer reír o a provocar durante inimaginables cuatro minutos en pleno auge del prime time televisivo.

Hoy las ideas suelen pelear por sobrevivir apenas unos segundos antes de que alguien apriete “Saltar anuncio”. Ellos, en cambio, lograron exactamente lo contrario: hacían comerciales de los que nadie quería escapar.

Mientras escribo estas líneas, también entiendo otra cosa. Tal vez esta nota no habla solamente de Ramiro Agulla. Habla de una época de la publicidad argentina que ya no existe y de una mujer que ya tenía 38 años, dos hijos, una carrera como socióloga —con beca del Conicet incluida— y una vida que parecía completamente armada. Y que, aun así, se descubrió fascinada, como una principiante, por ese universo creativo. Nunca entré a Agulla & Baccetti como había imaginado. Entré de otra manera: entrevistando a mis ídolos, escribiendo sobre ellos y, años después, presentando una muestra de fotografías de lunas en ese mismo edificio. Casi sin darme cuenta, seguí buscando durante toda mi vida aquello que esas campañas habían despertado en mí: la certeza de que las ideas pueden cambiar la manera en que miramos el mundo.

Quizás, pensándolo bien, ahí está el concepto que simboliza Sitemarca, lo que te marca en la vida. Cuando mucho antes de que existiera el sitio descubrí que detrás de una marca podía haber una historia, una emoción y una manera distinta de imaginar la realidad.

Gracias por tanto. Gracias por haber encarnado una marca, por demostrar que las ideas tienen un valor inmenso y por inspirar a toda una generación.

Nunca trabajé para Ramiro Agulla. Pero Ramiro Agulla fue una de las personas que trabajó silenciosamente para mí, ayudándome a confiar en mi imaginación. Y, visto desde hoy, quizás ese sea el trabajo que más le tengo que agradecer.