La América Buró: De marcas y tipografías

Por Gustavo Chiocconi, Head of Design de La América Buró

De marcas y tipografías

Se podría decir que hay tantas familias tipográficas como personas en el mundo.

Entonces, ¿cómo decidir sobre cientos de miles y entender qué funciona mejor para una marca?

En primera medida podríamos cerrarnos en los grandes grupos:

• Serif. Cuando tienen terminaciones con pequeños adornos, como por ejemplo Times.
• Sans Serif. Lo contrario a serif, como Helvética.
• Script. Cursivas o manuscritas
• Display. Son decorativas, llaman la atención, pero son de lectura más dificultosa.

Ahora que se dividieron en grupos, solo hay que decidir estilo, tamaño, color, mayúscula o minúscula, bold, light, regular, itálica, expandida o condensada. Y dentro del estilo, cuál de las mil variables. ¿Las aplico espaciadas?, ¿muy espaciadas?, ¿no espaciadas?, ¿con mucha personalidad y poca lectura?, ¿la modifico?… Uf.

¿Y si le meto Helvética que siempre queda bien?

Podríamos decir que las tipografías son pequeñas o grandes, (depende del tamaño en que se apliquen), obras de arte, con mucho estudio y trabajo de diseño detrás.

En nuestra diaria nos cruzamos con muchas variantes que pueden pasar desapercibidas, pero cada una no sólo nos está contando una línea de texto sino, una personalidad. Acompañan y acentúan lo que queremos decir con emociones y sensaciones y cuentan, junto al enunciado, qué queremos significar con una marca.

Con todo esto dicho, ¿uso Helvética y ya?

Mmm no, las tipografías son el elemento visual indispensable, no sólo al momento de crear una identidad visual sino también un logo. ¿Hay algo que tenga más personalidad y singularidad, junto a un diseño único que la firma de cada uno de nosotros? Esa firma que nos representa aplica también a las marcas y es lo que familiarmente conocemos como logo, con él vamos a transmitir: valores, emoción, personalidad, carácter, estilo y es el que nos va a definir de cara a nuestro público.

Asumiendo que tenemos claro cuál es esa audiencia, cuáles son sus gustos y que hicimos un relevamiento de la competencia para entender puntos en común como ser paleta de color, estilo de fuentes en común, etcétera, empezaríamos a trazar un camino entendiendo un poco mejor hacia dónde queremos ir.

Podemos decir que una buena forma de cerrar todo esto sería ver cómo intentar encontrar una fuente que se ajuste a lo que queremos contar, y una buena manera es mediante la psicología de la tipografía. Explicado de manera muy sintética, es el estudio de cómo las fuentes afectan pensamientos y emociones en las personas asociados a tal o cual tipo de letra.

Por ejemplo, si queremos mostrarnos formales o serios podríamos usar una fuente con serif.

En cambio, para transmitir minimalismo o modernidad se podría utilizar alguna sin serif.

¿Alguna script hablaría de sofisticación o seducción?

Pero lo mejor de todo este choclo que escribí es que no sirve de mucho porque en realidad también podríamos contar formalismo y seriedad con una Script, sofisticación con una sin serif e incluso, por qué no, modernidad con una con serif. Todo depende de cómo se apliquen.