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Gus Chiocconi, líder de La América Buró, expresa los principales desafíos que hoy presenta la profesión y la actualidad de la agencia.
En tiempos de diversidad y saturación de estímulos ¿qué lugar ocupa el diseño en las comunicaciones de marca?
La diversidad ocupa un lugar importantísimo no sólo en lo referente al diseño sino en términos de comunicación en general. Creo que sí es cierto que el diseño siempre apunta a una audiencia específica y depende mucho de qué marca se está trabajando y cuáles son los puntos que hay que tomar en cuenta dentro de la categoría.
Más allá de esto, nada tiene una fórmula específica a la hora de contar algo y por supuesto la diversidad es tomada en cuenta por nosotros, es algo que tenemos incorporado de manera natural. El diseño debe ser inclusivo y todas las decisiones que se tomen al momento de comenzar con un trabajo, deberían tener lo que se busca siempre, que es un impacto positivo.
En cuanto a la “saturación de estímulos” entiendo la frase, pero en lo personal lo que creo es que las redes sociales son un agregado a una cantidad de otros medios más tradicionales y todo tiene que ver con cuál es la estrategia que mejor encaje con la marca y la audiencia al momento de comunicar. Sí hay una diferencia importante y es que ahora las personas y las marcas tienen la posibilidad de comunicar de manera global y orgánica de una forma muy simple y llegar a quienes deseen.
Tanto en La América cómo en La América Buró tenemos un papel activo en lo que refiere a diversidad e inclusión, con el fin de ser parte de un impulso por promover la conciencia y el respeto que un tema tan importante como este se merece.
¿Han tenido alguna experiencia aplicando las nuevas herramientas de inteligencia artificial a campañas?
Sí, hemos tenido la posibilidad de trabajar con AI, aplicada a una idea de campaña, como ser el caso de un trabajo para Quilmes, donde en la temporada de festivales las personas pudieron crear mediante Midjourney sus propias versiones de posters para distintos eventos de música locales y contar qué significaban para ellos. De esta acción salieron miles de propuestas hechas entre la gente y la AI, cada una de ellas diferentes y visualmente increíbles. Esto es sólo un pilar entre muchos, y personalmente veo a la inteligencia artificial cómo una herramienta muy útil y de múltiples usos, por ejemplo, al ayudarte a previsualizar una idea de forma rápida para ver si vas por buen camino.
La evolución tecnológica avanza y nos adaptamos utilizando estos medios cómo herramientas útiles que aportan a nuestro trabajo.
Hace unos años una aplicación nos dio la posibilidad de retocar fotos, otra la de poder elegir entre miles de tipografías, también llegó el 3D, etc. Y ahora la AI, y hablando específicamente de esto último, creo que hay algo que nos diferencia, porque podemos empaparnos de información, aprender sobre nuevas tendencias, investigar y estudiar en todo lo que refiere a nuestro campo, pero también los seres humanos tenemos, entre otras cosas, el sentir y eso es lo que hace que el producto final que entregamos le de ese toque único, distintivo y personal que al final es lo que marca la diferencia.
¿Cómo afecta al diseño la presencia de los nuevos octógonos alimentarios? ¿Tienen alguna experiencia al respecto?
No estoy seguro de cómo responder a esta pregunta ya que la respuesta está a la vista. No creo que esto se trate de un tema de diseño, es un tema de información y concientización sobre ciertos productos que en general son parte de nuestra diaria.
Y creo que en este caso no se trata de si interfiere con el diseño de tal o cual pack, simplemente está pensado para que funcione como una forma preventiva e informativa que se destaca de manera notoria.
Las cuestiones de diversidad, inclusión, sustentabilidad, están ganando presencia en el diseño ¿Cómo se manifiestan?
Creo que hay diseñadoras y diseñadores en todo el mundo que hacen gran cantidad de trabajo que tiene que ver con estos temas y que usan las redes sociales cómo medios de comunicación, en los que no sólo comparten su arte, también comparten un mensaje positivo que gana masividad a nivel global.
Me parece importante mencionar que muchos de los trabajos son hechos por iniciativa propia, porque es algo que nace naturalmente y tienen la intención de impulsar estos mensajes con el resto del mundo, mensajes que hablan de diversidad, inclusión y sustentabilidad. Mensajes que buscan conectar a las personas por un bien común.
Utilizar una capacidad y un talento, no solo por un trabajo sino por el hecho de aportar en la difusión de temas importantes, es algo qué no sólo da satisfacción personal, aporta en la unión de las personas por un mundo mejor.
Trabajan con varias marcas de «identidad argentina» como Aerolíneas Argentinas, Quilmes, Paty, eso está presente a la hora de un branding o un rebranding?
Sí, 100%. Detrás de cada trabajo que hacemos hay mucho pensamiento estratégico y toda la resultante de eso es entender cómo vamos a mostrar el mensaje que termina saliendo. Entender la marca, ser parte del equipo de trabajo de esa marca y tener muy en claro cuál es el lugar que queremos que ocupe al momento de ser comunicada, es fundamental.
En el caso de Quilmes los trabajos que vienen saliendo son el resultado de meses de planificación estratégica dónde si bien la identidad argentina es parte fundamental de su ADN, también lo es el de mantener vigente un espíritu joven y renovado en cada cosa que hacemos.
Siempre la premisa es la de mantener todos los valores que hacen a la marca buscando algo nuevo, distinto y atractivo que hagan que se despegue del resto de la categoría.
El diseño está presente en todos los soportes, desde lo físico hasta lo más intangible, ¿es la dimensión más omnipresente en las comunicaciones?
Realmente no creo estar capacitado para afirmar eso. Si pienso que, si no nos limitamos a hablar sólo de diseño gráfico, sino de diseño en todas sus variantes la respuesta es bastante positiva.
Todo lo que nos rodea de alguna manera nos cuenta algo, ropa, tecnología, muebles, posters, juguetes, un clip sujeta papeles… en resumen todo tiene un diseño, dicho esto y si lo trasladamos a las comunicaciones podemos suponer que, si no es “la dimensión”, es una de las dimensiones más omnipresentes dentro del contexto de comunicación.
Cómo cita una gran frase de Paul Rand: “Diseñar es mucho más que simplemente ensamblar, ordenar, o incluso editar: es añadir valor y significado, iluminar, simplificar, aclarar, modificar, dignificar, dramatizar, persuadir y quizás incluso divertir. Diseñar es transformar la prosa en poesía”.
Por eso es tan importante entender al diseño y cómo comunicar con el mismo, lo que queremos transmitir y finalmente lograr un equilibrio que aporte a un espacio que sea todo lo contrario al concepto de contaminación visual. Debemos lograr algo que enseñe, eduque, aporte como una forma de arte y haga más agradable y simple el día a día de las personas.
