De punto de venta a punto de contacto: el avance del in-store media
Por Belén Espíndola, broker de Cushman & Wakefield Argentina
De punto de venta a punto de contacto: el avance del in-store media
El crecimiento del inventario publicitario dentro de tiendas y centros comerciales abre una nueva fuente de ingresos para el retail. Al mismo tiempo, modifica la forma de diseñar, operar y aprovechar cada sector del inmueble.
Cada vez pasa más seguido. Al entrar a una farmacia, un supermercado o incluso a un bazar de barrio, aparece el rostro de una actriz, una cantante o un jugador de la Selección ocupando una vidriera, una góndola completa o un sector especialmente intervenido. La puesta tiene iluminación propia, exhibidores diferenciados y una estética más cercana a una campaña publicitaria que a la presentación habitual de un producto.
La escena no es nueva. Lo que está cambiando es la forma en que se administran esos puntos de contacto.
El in-store media, como expresión física del retail media, empieza a convertir sectores de tiendas y centros comerciales en un inventario planificado, comercializable y medible.
La tendencia avanza con rapidez. Según el informe Attitudes to Retail Media 2025 de IAB Europe, el 70% de los retailers relevados ya ofrecía pantallas digitales dentro de sus establecimientos. En apenas un año, la proporción que no comercializaba ningún formato de in-store media cayó del 28% al 15%. El relevamiento refleja principalmente la evolución del mercado europeo, pero permite dimensionar la velocidad con la que se amplía esta oferta.
El impacto excede al negocio publicitario. Un análisis global reciente de Cushman & Wakefield, empresa global líder en servicios inmobiliarios corporativos, sobre la transformación del retail plantea que las tiendas están evolucionando de puntos de inventario a entornos de marca más adaptables, capaces de ajustar contenidos, recorridos y puntos de contacto a partir de la información disponible. Ese cambio repercute directamente sobre el diseño, la estrategia inmobiliaria y el desempeño de los activos comerciales.
Dentro de un mismo establecimiento, algunos metros cuadrados empiezan así a adquirir valor por la atención que concentran, además de por la función que cumplen dentro de la operación.
La atención también tiene una ubicación
En la Argentina, esta lógica ya forma parte de las propuestas de grandes operadores. Cencosud desarrolla su negocio de retail media a través de Cenco Media y prevé continuar expandiéndolo como parte de su ecosistema comercial. Farmacity Connect integra sus canales digitales con la red física de farmacias. APSA Media, por su parte, comercializa acciones publicitarias y promocionales dentro de los centros comerciales de IRSA.
Las iniciativas no son idénticas, pero parten de una misma premisa: el flujo de personas que recibe un activo comercial genera un valor que excede la venta directa.
El local empieza a tener una doble dimensión. Conserva su función de presentar productos, facilitar la compra y representar al retailer, pero al mismo tiempo se convierte en un entorno en el que otras marcas pueden ganar relevancia frente a consumidores que ya están cerca de tomar una decisión.
La publicidad en el punto de venta existe desde hace décadas. La diferencia aparece cuando una vidriera, una zona de espera o un sector de alta circulación dejan de comercializarse como intervenciones aisladas y pasan a formar parte de una red organizada, vinculada con audiencias y resultados.
Ese cambio obliga a mirar la ubicación en dos escalas. La primera sigue siendo la tradicional: la avenida, el barrio, los accesos, la conectividad y el área de influencia. La segunda se encuentra dentro del propio inmueble.
El recorrido de las personas, los puntos en los que reducen la velocidad, las visuales desde el exterior y los lugares donde aumenta el tiempo de permanencia adquieren una nueva importancia. No todas las áreas de una tienda reciben la misma atención ni ofrecen las mismas posibilidades de comunicación.
Cuando los metros cuadrados rinden distinto
Hasta ahora, el valor relativo de cada sector estaba asociado principalmente con su capacidad para exhibir mercadería, facilitar la circulación o sostener funciones operativas. El in-store media agrega otra lectura: cuánto contacto puede generar ese punto y en qué contexto se produce.
Una superficie visible desde la calle puede alcanzar a personas que todavía no entraron. Un área ubicada sobre el recorrido principal puede acompañar el proceso de elección. Una zona de espera ofrece más tiempo de exposición, aunque probablemente requiera una comunicación distinta de la que funciona en un lugar de paso.
La atención también tiene una geografía dentro del inmueble. Entender dónde se concentra y cómo se desplaza permite tomar mejores decisiones, tanto comerciales como de diseño.
Esto no significa que cada metro disponible deba convertirse en un soporte. La ubicación con mayor tránsito no siempre será la más conveniente si una instalación dificulta el paso, reduce la visibilidad de los productos o compite con la identidad del comercio.
El verdadero potencial aparece cuando el nuevo inventario se integra a la lógica del establecimiento.
Para eso, el valor de una superficie no puede analizarse de manera aislada: depende del recorrido completo, de la función del sector y de su relación con el entorno.
En un centro comercial, además, la atención no se concentra solamente dentro de los locales. Los accesos, las circulaciones comunes, las áreas de descanso y los lugares destinados a acciones temporales también forman parte del ecosistema. Esa multiplicidad amplía las oportunidades, pero exige coordinar los intereses del operador, los ocupantes y las empresas anunciantes.
Diseñar el medio antes de instalarlo
La incorporación de in-store media tiene consecuencias concretas sobre la arquitectura. Los establecimientos necesitan flexibilidad para renovar campañas y formatos sin realizar una obra cada vez. También deben poder integrar tecnología e instalaciones temporales sin afectar la circulación, la seguridad ni el funcionamiento cotidiano.
Cuando estas necesidades se consideran al final del proyecto, las soluciones suelen aparecer como agregados: estructuras que invaden recorridos, pantallas ubicadas fuera del campo visual o intervenciones que compiten con el diseño interior.
Pensar esta capa comercial desde el inicio permite que la comunicación se integre al inmueble. Cuando se incorpora después, aumenta el riesgo de que funcione como un elemento superpuesto y termine perjudicando aquello que buscaba aprovechar: la atención del visitante.
La infraestructura es una parte del desafío, pero no la única. También es necesario definir qué áreas pueden modificarse, quién autoriza cada intervención, cómo se realiza el mantenimiento y qué ocurre una vez finalizada la campaña.
En un inmueble alquilado o dentro de un centro comercial, esas decisiones pueden involucrar a la empresa anunciante, al retailer, al propietario y al operador. La flexibilidad comercial requiere reglas claras para evitar que cada activación se convierta en una negociación técnica y contractual desde cero.
El in-store media puede incluso empezar a influir en la planificación de nuevas tiendas. Un activo preparado para admitir cambios de contenido, distintos niveles de tecnología y acciones de duración variable ofrece más posibilidades que otro con una configuración rígida.
Esa capacidad no modifica por sí sola el valor inmobiliario del activo. Pero puede mejorar las condiciones para que sus ocupantes desarrollen una fuente adicional de ingresos y respondan con mayor agilidad a las necesidades de las marcas.
Medir sin deteriorar la compra
La consolidación del canal dependerá en gran medida de su capacidad de medición. El tamaño del soporte y la duración de una campaña son referencias insuficientes cuando el verdadero activo es la atención.
También importan el flujo frente a cada punto, el tiempo de permanencia, la oportunidad efectiva de ver el mensaje y la posibilidad de vincular esa exposición con un comportamiento posterior.
Los retailers parten con una ventaja: conocen sus establecimientos, administran la relación con los clientes y disponen de información sobre las transacciones. La integración de esas dimensiones permite ofrecer una comunicación situada dentro del contexto de compra y no solamente una superficie con circulación.
Sin embargo, la búsqueda de mayor rendimiento puede generar un riesgo. Si cada recorrido se satura de mensajes, el visitante pierde referencias, la arquitectura pierde jerarquía y el comercio termina debilitando su propia identidad.
El desafío no es llenar la tienda de publicidad, sino identificar en qué momento una comunicación puede aportar valor. El in-store media funciona mejor cuando acompaña la compra y no cuando obliga al cliente a abrirse paso entre estímulos.
Para propietarios y operadores inmobiliarios, el fenómeno abre una conversación que recién comienza. Un activo comercial preparado para integrar campañas, tecnología y experiencias con flexibilidad puede ofrecer mejores condiciones para competir y adaptarse.
No todas las tiendas necesitarán convertirse en redes de medios ni todos sus sectores tendrán el mismo potencial. Pero la expansión del in-store media muestra que el valor de un establecimiento ya no depende únicamente de lo que se vende en él. También está relacionado con la atención que concentra, el recorrido que propone y su capacidad para incorporar nuevas funciones sin perder calidad.
La próxima evolución del retail físico no será el local que tenga más publicidad. Será aquel que pueda convertir su espacio en un medio sin dejar de ser un buen lugar para comprar.
