Branding de BYD : cuando el sueño es más que el motor
BYD no solo llega con autos eléctricos. Viene con una promesa de marca aspiracional que sintoniza con los cambios tecnológicos, culturales y simbólicos del momento. Desde el rebranding hasta la conjunción de Saturno y Neptuno en Aries
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Por Alicia Vidal
Hace pocos días escuché en radio Mitre una entrevista a Bernardo Fernández Paz, director comercial de BYD en Argentina. Y hubo algo que me llamó la atención casi de inmediato: incluso antes de hablar de autos, se detenían en el nombre de la marca.
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BYD.
¿Se dice “bi-uai-di”? ¿“bid”? ¿“byd”? Entonces, cómo se pronuncia ¿qué significa?
Y ahí apareció el eje de todo esto, que también funciona como título de esta columna: el sueño antes que el motor.
Porque BYD no empieza hablando de potencia, ni de rendimiento, ni siquiera del hecho de que se trata de autos eléctricos. Empieza hablando de un eslogan: Build Your Dreams. Construí tus sueños.
Estamos hablando de autos, sí. Pero el discurso no va por el lado técnico. Va por otro lado. Por la idea de liberarse del petróleo, de los recursos cada vez más escasos, de una energía que ya no alcanza.
Eso fue lo que me llevó a investigar un poco más sobre la marca.
BYD, en realidad, no nace como un eslogan. En su origen es simplemente una sigla corporativa. Y acá hay algo interesante, incluso colateral: cómo, en un mundo cada vez más globalizado, las marcas necesitan nombres que funcionen en muchos idiomas y culturas distintas.
En Argentina, por ejemplo, para otra generación, BID es el Banco Interamericano de Desarrollo. Nada que ver con autos.
Pero volvamos a BYD.
La empresa nace en China como una compañía dedicada a fabricar insumos eléctricos, especialmente baterías. En 2003 crea su división automotriz. Y recién alrededor de 2010 se produce el verdadero rebranding: cuando a esa sigla se le busca un sentido, una lectura, una promesa.
Ahí aparece Build Your Dreams
Y esto es clave desde el punto de vista del branding. Porque una marca de autos, de pronto, no te habla de autos. Te habla de sueños.
Esto no es nuevo. Las marcas, desde hace mucho tiempo, intentan no quedar atrapadas en el producto, sobre todo cuando la competencia crece y los productos empiezan a parecerse entre sí. Cuando hay muchos autos, muchos motores, muchas prestaciones similares, ¿en qué te diferenciás? En el plano aspiracional.
En este caso, además, no es un aspiracional concreto. No es lujo, ni velocidad, ni estatus. Es algo más abstracto: construí tu sueño.
Y eso me llevó a compararlo con otras marcas del sector. Tesla, por ejemplo, toma el nombre de un científico, de un disruptor. Otras marcas más tradicionales incorporan modelos eléctricos o híbridos y buscan diferenciarse desde la tecnología o el diseño. BYD, en cambio, va directo al horizonte. No al objeto.
En paralelo a esta reflexión apareció otro dato fuerte: el desembarco de un buque propio de la compañía en el puerto de Zárate, con un cargamento de entre 5.800 y 7.000 vehículos eléctricos e híbridos. No es una entrada tímida. Es una entrada a todo vapor para el mercado argentino.
Y al mismo tiempo empiezan a verse señales por todos lados: cargadores eléctricos en estaciones de servicio, en rutas, en Mar del Plata, en la Ciudad de Buenos Aires. Incluso avisos inmobiliarios de departamentos nuevos que ya incorporan cargadores eléctricos.
Eso implica cambios profundos: infraestructura, edificios, estacionamientos, el espacio público.
¿Dónde se carga un auto eléctrico? ¿En la calle? ¿En un garage? ¿En todos lados?
Todo esto empieza a configurar un escenario que, cuando nos queramos acordar, va a estar completamente naturalizado. Como suele pasar con la tecnología: cuando finalmente la entendemos, ya se masificó.
Tiempo de conjunciones estelares
Y acá aparece, inevitablemente, mi mirada astrológica.
Me pongo esos lentes simbólicos para ver qué está pasando en este momento. Más allá del ruido, de los títulos exagerados y de la astrología usada casi como espectáculo, hay procesos lentos y profundos que tienen otro peso.
Uno de ellos es la conjunción entre Saturno y Neptuno en el grado cero de Aries, que se da el 20 de febrero. No es algo frecuente. Son planetas con ritmos muy distintos que rara vez se encuentran, y menos aún en el grado cero de un signo.
Simbólicamente, Aries es el inicio, el impulso. Saturno es la construcción, la forma, la estructura. Neptuno es el sueño, la imaginación, la visión. Es decir: darle forma a un sueño.
A eso se suma otro proceso mayor: Plutón ingresando en Acuario.
Acuario es tecnología, innovación, redes, lo virtual. Lo estamos viviendo con la inteligencia artificial, que hace muy poco era una rareza y hoy está en todos lados. La velocidad es impresionante.
Plutón viene a transformar profundamente ese territorio. Y también a dejar atrás energías más propias de Capricornio, como la dependencia del petróleo y de estructuras rígidas.
Todo este combo me pareció muy interesante para pensar el caso de BYD. No importa si la marca se lo propuso conscientemente o no. Lo interesante es cómo su imagen, su promesa y su timing pueden leerse en sintonía con lo que está pasando a nivel global.
Al final, las marcas también son síntomas de época.
Y quizás, en este momento, sí: es tiempo de construir nuestros sueños.
En España, también se plantean el tema de la pronunciación de la marca
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