WIP es como un prototipo que hace prototipos, una entrevista a Ernest Riba

Por Alicia Vidal

Ernest Riba es español de origen pero ya lleva cuatro años en Wunderman Argentina y ahora le toca liderar WIP, una nueva iniciativa que pretende marcar tendencia dentro del mundo de la publicidad.

Riba está dentro del área de ingeniería y planificación estratégica y ahora encabeza un equipo multidisciplinario de especialistas en innovación, planificación estratégica y shopper marketing para la era digital.

El nombre WIP tiene inserta la expresión Wunderman Invention Platform pero además refiere a “work in progress” y no es nada casual ya que de eso se trata: de una realidad en permanente transformación.

¿Cómo surge WIP dentro de la estructura de Wunderman?

“Para varios clientes trabajamos en liderazgo digital: cómo hacer marketing en nuevas plataformas tanto en retail, en el desktop o bien en la organización del cliente, o bien cómo relacionarse con el Real Time Marketing”.

“Nos dimos cuenta que trabajamos un mix entre agencia de publicidad y consultoría y advertimos que estamos predicando mucho con nuestros clientes, como guiándolos hacia donde va el mundo. Y pensamos entonces que sería bueno aplicar esa misma lógica para adentro de la propia agencia desarrollando un área que piense cómo será el futuro, por ejemplo, más fragmentado.”

“Todo es mas rápido, más incierto y más difícil de predecir. Y las agencias no somos ajenas a eso,  hay un agotamiento de los esquemas.”

¿Cómo se define WIP?

“WIP es la plataforma de innovación de la compañía, es un start up en sí mismo. Es una plataforma dedicada a lanzar proyectos que tengan alma de start up con espíritu de buscar cosas que tengan un valor en el mercado.”

“No es el desarrollo de campañas de publicidad o webs corporativas, sino más bien de productos digitales insertos en el nuevo mundo de las aplicaciones o la Internet de las Cosas.”

¿Cuál es el formato de trabajo?

“Buscamos trabajar de modo más artesanal, con perfiles más emprendedores, generalistas con distintos expertises. Esto permite crear células dedicadas a desarrollo de proyectos que tienen que ver nuevos proyectos.”

“Pretendemos captar oportunidades: las agencias hacemos mal si no nos ocupamos de la experiencia de producto comunicacional, algo que sirve, no es lo mismo poner un banner que una aplicación.”

“Y también tiene el rol de pensarnos a nosotros mismos ¿cómo queremos ser en el futuro o cómo queremos desarrollarnos?”

¿Qué desarrollos tienen hechos?

“Hay trabajos de la agencia sin ningún cliente de por medio. Por ejemplo Back2gether o Pic a moment.”

“Back2gether  es poner en contacto a gente que perdió una mascota con quien lo encuentra, trata de capturar esta idea de que el que pierde al perro va a rastrear por todos lados, el que lo encuentra no sabe muy bien qué hacer. Es un servicio intermediado y lo hicimos como iniciativa propia de la agencia en su búsqueda de otras cosas. “

“Pic a moment se instala sobre Instagram  y le pone un layer para suplir la performance del buscador que no es muy bueno.»

«Con esta aplicación podés moverte en el tiempo y en el espacio y de pronto ubicarte en la plaza x de tal ciudad y allí te aparecen todas las tomas relacionadas con ese lugar.»

«Tal día en Plaza de Mayo a tal hora de tal día. Tiene como limitación que las fotos que se suben a Instagram deben estar taggeadas para que la aplicación las identifique.”

“Este es el tipo de servicios que desarrollamos, incluyendo también hardware con Internet de las cosas que permite poner dispositivos a cualquier producto con el que convivís.»

«La idea es ser más ambiciosos en el desarrollo de proyectos y seguir experimentando e incluso lograr que los proyectos que nacen en la agencia con un espíritu de innovación y colaborativo puedan llevarse al plano concreto.”

¿Cómo está conformado el equipo?

“Es una célula diferente, somos solo tres personas. Yolanda Vázquez, Federico Piereti y yo. Federico es programador, coder designer, y Yolanda es invention prouser, ligado a perfil de gestión y experta en temas de usabilidad.”

¿Cómo es la rutina?

“WIP es como un prototipo en sí mismo: es un prototipo que hace prototipos. Está sujeto a ir cambiando en el tiempo, jugamos con ciclos de desarrollos de uno o tres meses. Ahora estamos con un ciclo corto y buscamos el Desafío para el próximo período. Es todo un terreno experimental. Estamos armando lo que viene e incluso equipándonos, por ejemplo con placas Arduino que permiten conectar los productos para Internet de las Cosas.”

¿WIP es una iniciativa global?

“WIP es un desarrollo local no global, nació en Buenos Aires.  Es una manera de concretar algo que ya estaba sucediendo.”

¿Cómo ves a la publicidad actual?

“El comercial de la tanda como espacio de comunicación creo que todavía da cierto lugar a la narración genial que pasa por arriba de cualquier cosa. Pero en los desarrollos digitales hay poco espacio para la genialidad, es más bien un grupo de gente con distintas disciplinas. Ya no es la era del publicitario genial, eso no es tan afin a esta área, es otra dinámica.»

Y ¿cómo ves a las marcas en este nuevo contexto?

“No solo el sistema publicitario está en crisis , sino también el sistema marcario. ¿Qué rol ocupan las marcas hoy? “

“Las marcas como líderes culturales, como generadoras de cultura pop, también están en crisis. El top ten de marcas globales no están armadas bajo la estructura de la vieja ola. Facebook, Zara, Ikea, Google o Starbucks ya no se basan en la publicidad, hacen publicidad pero no puede considerarse que su éxito esté basado en la publicidad.”

“Todo está cambiando en este mundo de fragmentación. ¿Hay lugar para las mega marcas como lo había hace 30 años donde se basaba todo en la publicidad?”…y así cerramos la charla con una pregunta que irá encontrando sus respuestas en el devenir.