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“Customer centricity” y “customer data platform” son dos conceptos que van de la mano y completan lo que se llama el customer journey. Se trata del “registro” de todas las interacciones de los clientes, unificadas en una sola plataforma -ya sea provenientes de redes sociales, el call center o el e-commerce- para que, a través de la inteligencia artificial poder predecir patrones de comportamiento y consumo.
Customer centricity es una estrategia cuyo objetivo central es alinear la conceptualización, desarrollo y comercialización de los productos y servicios de una marca, con las necesidades y deseos de sus clientes más valiosos. Esta estrategia tiene un fin específico: se trata de maximizar los beneficios de la marca o empresa a largo plazo.
“Customer centricity es una organización ‘alrededor de los clientes’. Esto implica adaptar la estructura organizacional y adoptar conceptos como estructuras ágiles. El customer data platform es el conjunto de herramientas tecnológicas para acompañar en la estrategia de customer centricity.” señala Felipe Girado, Director ERP de la consultora Axxon Consulting.
Hasta ahora, se hablaba de “poner al cliente en el centro” y contratar un CRM, -aplicaciones para customer service, ventas y marketing, la tecnología que se usaba para customer centricity, ahora encontramos herramientas superiores e integradoras.
“Cuando hablamos de Customer Data Platform, me independizo de lo que sería la aplicación de interfaz de usuario y armo una plataforma de almacenamiento de datos de los clientes con todo su journey, y con eso estoy armando una ‘maquinaria’ para conocer mejor a mis clientes. En esta maquinaria se almacenan datos de los clientes y de las interacciones.” explica Girado.
Pero la problemática que tienen las compañías es que en general la identidad de los clientes está en los sistemas, y algunos no son propios, como las redes sociales. Una cuenta en Facebook o en Twitter o en Google donde el cliente postea contenidos en las redes.
“Yo como empresa si quiero tener una visión completa de las interacciones, debo tener lo que se llama “identity matching” que es el matcheo o vinculación de las distintas identidades y reconocer que pertenecen a una misma persona: si un mismo cliente sube contenido en Facebook, luego en Twitter y al otro día llama al call center para hacer un reclamo, luego visita el e-commerce y compra algo y al otro día va a un banco, todas esas interacciones “viven” en distintos sistemas. Lo que hacen estas plataformas es, primero, unificar la identidad.” menciona el Director ERP de Axxon consulting, quien menciona que estas herramientas están disponibles en Microsoft Dynamics en “Customer insights” y en Salesforce, “Customer 360”.
De esta manera, se puede registrar todas las interacciones y a partir de ahí se construye el “journey”, el camino de interacciones que tuvo el cliente. Una vez que se cuenta con el journey armado, con la ayuda de la inteligencia artificial se empiezan a predecir patrones de comportamiento: si estoy próximo a perder un cliente o qué estrategias de (re) fidelización novedosas se deben implementar.
Se trata de predecir trayectorias y futuros comportamientos, utilizando los business insights de la manera más provechosa posible. Los rastros que se dejan en el viaje y son muy valiosos para el negocio para dejarlos atrás.
