Research Online: ¿Facebook vs las consultoras? conclusiones de ESOMAR

¿Cómo se aggiornan las empresas de investigación de mercado a los nuevos parámetros de consumo? ¿En qué medida se pueden realizar estudios online con igual nivel de confiabilidad? ¿Qué riesgos se corren con los paneles online?
Santiago Kahane, Director de DatosClaros, www.datosclaros.com asistió a la última conferencia anual de ESOMAR en Berlín y escribió un artículo sobre estas temáticas que compartimos aquí. °

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Uno de los temas que más llamó la atención de este analista argentino es la presencia de Facebook. Es que la principal red social del mundo tiene un número enorme de posibles «encuestables» con más de 500 millones de usuarios. Claro, que tal como analiza Kahane, hay que ver qué grado de confiabilidad y adecuación pueden tener las encuestas por esa vía. Este tema forma parte del último tramo del artículo así que si andan apurados vayan directo al final. °

Y si quieren indagar más pueden consultar en este link más datos de este encuentro. Lo que sigue es el análisis de Kahane…

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A continuación el artículo de Santiago Kahane.

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Haciendo un balance de las diferentes presentaciones, hubieron dos ejes claros de hacia donde están puestas las fichas: una es el desarrollo y uso de comunidades online para hacer investigación cualitativa (MROC – Market Research Online Communities) y la otra es la investigación de mercado a través de dispositivos móviles (mobile research).
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El otro balance dice que nuestra región está a tono con lo que sucede en el resto del mundo. Las agencias que hacen investigación online por estos lados están a la altura de sus contrapartes de otras regiones.
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Sobre la investigación cuantitativa online
Dado que al principio la investigación online era una mera adaptación de las metodologías tradicionales, lo primero que se empezó a utilizar fueron las encuestas. Esto requería, además del investigador, de una tecnología apropiada (plataformas de encuestas online) y de bases de datos. De esto último deriva el surgimiento de paneles online, que tuvieron un gran despliegue durante los últimos años. Sin embargo, hoy por hoy están sometidos a cuestionamientos, y este fue uno de los temas que tuvieron su espacio en Berlín.
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Una presentación, de hecho la ganadora, dio particular cuenta de esto a través de un recurso atractivo. La analogía con el jazz en el sentido de que, al igual que con la música, para que la investigación online cuantitativa suene bien, requiere de una refinamiento en sus escalas, en sus formas de medir, en el muestro y en su técnica en general. De hecho Steven Gittelman, el autor de la ponencia, al igual que todos los que estuvieron ahí presentes, está completamente seguro de que los estudios online terminarán siendo mayoría pero, al mismo tiempo, por su carácter disruptivo, precisa que se desarrolle un nuevo sistema de medición. El sistema estadístico actual, pensado en los estudios presenciales o telefónicos, debe ser revisado y adaptado al nuevo entorno.
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Lo cierto es que en algún punto se fueron aflojando algunos parámetros de control en lo que se refiere a la investigación cuantitativa. De lo que no está exenta la investigación online, pero tampoco la tradicional. Esto también tiene que ver con las crecientes presiones presupuestarias de los clientes, así que básicamente todos tenemos un poco que ver con el problema. Muchas veces, aunque agencias y clientes sabemos que no vamos a tener toda la rigurosidad que podría tener una encuesta domiciliaria con una muestra seleccionada aleatoriamente, preferimos aflojar en algunas exigencias para poder seguir haciendo investigación. De repente no se hará para tomar una decisión estratégica pero sí por ejemplo, para obtener tendencias o datos generales.

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¿La muerte de los paneles?
Otra de las presentaciones hizo hincapié en los problemas que aquejan a los paneles online. Presentado por Kees de Jong, casualmente presidente de Survey Sampling International, una empresa de paneles, el caso se aborda provocativamente como una investigación policial en la que se van mencionando a los “sospechosos” de haber “asesinado” a estos paneles. Entre éstos se menciona la falta de cuidado, la vagancia, la estupidez e incluso a los “money men”, que representan la voracidad que se apoderó de este sector de la industria. Es que al principio la industria se cuidaba de no hacer encuestas demasiado largas, para no cansar a los entrevistados, de ser muy cuidadosos con los envíos, para no molestarlos con estudios irrelevantes para ellos, de retribuir apropiadamente a los entrevistados por su valioso tiempo.

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Pero pronto, si hacer una encuesta a través de un panel costaba 10, empezaron a surgir empresas que ofrecían lo mismo a 9 y luego otra a 8, y así sucesivamente. Sin despreciar la ayuda de los clientes, que casi siempre presionan para obtener precios más bajos. Inevitablemente, este tipo de fuerzas llevan a que la calidad baje. Si en algún momento se decía que nadie debía participar de una encuesta más de dos veces al mes, hoy el mismo panel te invita día por medio e incluso a diario. O si no se tomaban encuestas de más de 15 minutos, hoy se pretende replicar encuestas tradicionales de 40 minutos de duración porque hay que aprovechar el costo para preguntar sobre más cosas. El pobre encuestado ya responde cualquier cosa.

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Así, indicaba la presentación, estamos asistiendo a la muerte de una forma de trabajar con paneles y al nacimiento de otra. El mensaje es optimista, pero debemos ser sinceros y abiertos para tratar estas cuestiones y tener siempre a los entrevistados en el centro de nuestra consideración.

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Sobre la investigación cualitativa online

Un aspecto de la investigación online en el que existen menos dudas es la investigación cualitativa.
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Por un lado estuvo nuestra presentación (DatosClaros – Axe / Unilever) que dio cuenta de la conveniencia de realizar focus groups online, en lugar de los presenciales, por ejemplo cuando se deben tratar temáticas complejas (sexualidad, adicciones, agresividad, etc.) porque la gente se suelta más al no estar cara a cara. O cuando se precisa trabajar con personas de distintos lugares geográficos o cuando se requiere rapidez, o simplemente cuando nos parece que la metodología es más acorde a la temática o al target.
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Por otro lado, hubieron varias presentaciones acerca del uso de comunidades online para obtener insights, sean éstos de consumo, de comunicación o de investigación y desarrollo. Realmente es mucho lo que se está haciendo en ese sentido, ya que ha demostrado ser un canal ideal para este tipo de abordajes, que conectan lo creativo con lo lúdico, y lo personal con lo grupal a partir de la interactividad.
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Por supuesto que el uso de las comunidades online también despierta algunas controversias, especialmente por el uso que se les da. Ahí, uno de los temas emergentes es el de su uso para la co-creación con los usuarios/ consumidores, de donde se seleccionan ideas, que luego se testean y eventualmente acaban siendo piezas o productos terminados.
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La controversia aparece en las distintas posturas que surgen acerca de si los consumidores están o no en condiciones de hacer esto. Los que dicen que no, indican que los consumidores no siempre saben decir lo que quieren o qué problemas tiene un producto o servicio. Eso aparece a partir de la observación del especialista, que es quien escucha, observa y saca conclusiones a partir de lo que la gente dice y hace. Después sí se puede chequear con los consumidores, pero ya con un prototipo desarrollado.
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Redes sociales en la mira
¿Y qué pasa con las redes sociales y la investigación de mercado? Este tema se lleva un capítulo aparte. La onda expansiva hace que ahora todo el mundo esté casi convencido de que las redes sociales son la panacea de la investigación. Simplemente hay que buscar la mejor forma de traccionar el dato discursivo, analizarlo y obtener importantes insights. Por ejemplo, si se quiere saber sobre una marca o campaña se puede ir a las redes sociales, buscar conversaciones sobre el tema, extraerla, aplicarle un software de análisis y obtener un mapa de lo que se está comentando. Por eso, hay quienes cuestionan la creación de comunidades online ad-hoc, siendo que la gente en las redes ya habla espontáneamente.
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Lo que no todos parecen considerar es: 1) quiénes son los que hablan en las redes sociales, 2) de qué cosas se habla en las redes sociales y 3) cuál es el marco en el que se da la conversación.
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Respecto de lo primero, hay estudios que concluyen que del 100% de las personas que forman parte de una red, un 90% sólo observa y no dice prácticamente nada, un 9% habla un poco y el 1% restante hace el 80% de toda la conversación. Para pensar.
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Respecto de lo segundo, por lo general la gente no habla de temas profundos en su red social. Lo que se postea tiene más que ver con la superficialidad de lo que nos sucede que con la profundidad. Difícilmente usemos ese espacio para contar los conflictos que nos produce nuestra sexualidad, los problemas existenciales que nos aquejan ó el sentimiento que nos provocó enterarnos que un conocido contrajo una enfermedad importante. También es para pensar, desde que lo que más se busca con las técnicas cualitativas es información profunda.
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Y con relación al tercer y último punto, es importante destacar que una investigación generalmente se lleva a cabo con un propósito, en un marco determinado y con ciertas hipótesis en mente. El buzz monitoring tiene más que ver con “pescar” algunas cosas que están dando vueltas por ahí, para luego profundizarlas en un paso posterior.
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Por eso el abordaje de DatosClaros es una combinación de técnicas. Las redes sociales para descubrir, para ver qué interés despierta un tema, para obtener aproximaciones. Las comunidades ad-hoc para profundizar en una temática determinada con un marco brindado por el investigador. Es que no todos los temas están en las redes sociales, hay muchos que hay que desarrollarlos partiendo de una propuesta de investigación.
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Por último, ¿sirve de algo la cuantificación en las redes sociales?
Podemos saber cuántas menciones hubieron en un determinado día sobre algún tema. Por ejemplo, cuando fue la muerte del ex presidente Kirchner se produjo un pico impresionante en las conversaciones que incluían ese tema.

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La aplicación de un software de análisis semántico permite observar que un 70% de esos comentarios eran positivos, un 25% eran negativos y un 5% eran neutros. Pero si se está discutiendo la forma en que los paneles seleccionan las muestras, ¿no entraría esto dentro de la misma discusión? ¿Quiénes son esas personas que generaron esa conversación? De ahí nuestro hincapié en el enfoque mixto: una exploración en redes sociales seguida de una instancia en la que se trabaja con un perfil de personas determinado, reclutado de una forma controlada, sobre una guía de trabajo específica y orientada a la información que queremos obtener.
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Investigación móvil: ¿Lo que se viene?
Otro gran tema del momento es el de la investigación a través de dispositivos móviles (Mobile Research). Básicamente ese tipo de estudios tiene dos beneficios: por un lado que la gente puede ser localizada en cualquier momento o lugar; sea en la calle, la oficina o la casa. El otro es que con un software de geo-referenciación podemos saber dónde está ubicado ese teléfono. Entonces podríamos invitar a contestar una encuesta sobre café a gente que está sentada en algún Starbucks o una encuesta sobre retailers a quienes estén comprando dentro de determinadas cadenas de supermercados.
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Igual lo que noto es que aún estamos en una fase embrionaria. Por empezar, no se ven muchas encuestas pensadas para un dispositivo de ese tipo, más que nada se replican las encuestas online sólo adaptadas en su tamaño.

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Una de las presentaciones sugería que en países emergentes la investigación móvil tenía más chances que la online, por la mayor penetración que tienen los celulares en estos países. Si bien esto es cierto, la tendencia indica que el precio de las computadoras tiende a bajar y se acerca bastante a los smartphones, que son aquellos teléfonos en donde se espera que la gente navegue por Internet.
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Pero además, y mucho más importante aún, es que la adopción o no de Internet tiene mucho más que ver con la educación y con lo cultural que con cualquier otra cosa. Y esto no se salva con el dispositivo móvil. Para poder navegar en Internet tiene que haber un nivel de alfabetización que en los países emergentes aún no hay. En todo caso, en la medida en que los países inviertan más dinero en educación general y en educación digital, lo que seguramente va a crecer es la penetración de Internet como un todo, tanto en computadoras como en celulares. Y la investigación irá acompañando en el mismo sentido.
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¿Facebook vs las consultoras?
Una curiosa presentación fue la de Facebook. Sin dudas, una compañía poderosa si pensamos en los 500 millones de usuarios activos que tiene. La red social más famosa está empezando a aplicar pequeñas encuestas de una o dos preguntas. Durante la presentación mostraron como la predicción de los resultados de las elecciones parlamentarias de Estados Unidos daban igual según dos consultoras internacionales y según Facebook. Con la ventaja de que Facebook ya tiene los datos demográficos de sus usuarios sin necesidad de re-preguntarlos.
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Sin embargo, no es una alarma para el negocio de las consultoras. Primero porque no todo se resuelve con dos preguntas. Y segundo porque la consultoría implica mucho más que esto y ése es nuestro trabajo: escuchar a los clientes, entender sus necesidades y diseñar los estudios que mejor respondan a ellas.

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