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Mindshare Argentina presenta un informe sobre la “Actividad Publicitaria en tiempos de Mundial”, para ver cómo afectaba a las inversiones publicitarias el hecho de que Argentina hubiera quedado afuera de la competencia.
Los datos obtenidos fueron comparados con los del Mundial anterior (Alemania 2006) y se puso foco en TV, por ser el medio en el que se concentran la mayoría de las campañas alusivas.
Para la elaboración del informe se analizó la evolución de los TRPs ( Target Raiting Points, puntaje de rainting) en el target total personas (rating acumulado en TV abierta y Cable de todas las campañas que se hicieron por semana en todo el mercado publicitario) con la idea de observar en qué momento del año mundialista crecían o decrecían los TRPs en función a la cercanía con el Mundial y el desarrollo del mismo.
En ambos mundiales los TRPs se van incrementando a medida que se acerca la fecha de la inauguración, se da un pico en la semana 24, para luego empezar a decrecer hasta llegar a un piso en la semana post-eliminación argentina y luego el mercado pasa a “normalizarse”.
Al comparar el comportamiento en ambos Mundiales se observa el mismo patrón con un pico en la segunda semana del evento, aunque en 2006 la caída se anticipa con Argentina aún en competencia. De este análisis se desprende que las marcas optaron por concentrar sus esfuerzos en la primera ronda del evento.
Por último se analizaron las campañas alusivas de Garbarino, Movistar, Claro, Coca Cola y Quilmes.
Garbarino se anticipó al evento y el fuerte de su campaña se da dos semanas antes del arranque del Mundial por ser el momento de mayor nivel de venta. Otras como Quilmes fueron aumentando la presión a medida que avanzaba el Mundial y algunas como Claro fueron reduciendo la misma con el transcurso de los días. En ambos casos (2006 y 2010) se presenta un pico en TRPs en la semana 24 y una caída en la semana 27 (post eliminación), aunque la caída fue más fuerte en este Mundial (de un 25 % con respecto al pico del evento) que durante
