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Con la dirección de Charlie Mainardi y la participación de María Cherñajovsky (Cher), Jazmín Chebar (Jazmín Chebar), Chelo Cantón (Mishka), Josefina Helguera (Rapsodia) y Graciela Naum, se llevó a cabo el primer Fashion Film de Patio Bullrich, que realiza un recorrido por el mundo del lujo emocional de importantes figuras del diseño local.
“Instantes” se estrenó el 9 de octubre y está disponible en los canales online del shopping. Esta producción se llevó a cabo en el marco de Ediciones Nacionales, una de las acciones que forman parte del exclusivo calendario que Patio Bullrich propone cada temporada. La iniciativa busca mostrar una visión singular de la moda argentina interpretada desde diferentes disciplinas (en ediciones anteriores una instalación artística y una muestra fotográfica).
Este año, a través de la producción de un documental, se capturaron procesos de inspiración y distintos momentos de lujo emocional, un lujo centrado en las experiencias y sobre todo en las situaciones que perduran a través del tiempo.
El director del documental, Charlie Mainardi, destacó el proyecto como una experiencia sumamente intimista: “logramos que los diseñadores nos muestren como nunca antes lo hicieron, la intimidad de sus momentos y lugares de inspiración. Fue una experiencia reveladora, humana, cálida y muy intensa”.
El lujo hoy. Una historia de experiencias y alta tecnología
En paralelo con este lanzamiento, Patio Bullrich presentó un Informe titulado El lujo hoy. Una historia de experiencias y alta tecnología, que compila y desarrolla hitos en las tendencias globales y locales del consumo de lujo, describiendo cómo es la demanda y cuáles son las principales búsquedas de los consumidores en la actualidad.
“Esperamos que este proyecto realizado para Ediciones Nacionales 2013 logre transmitir la mirada de Patio Bullrich sobre la moda y el lujo, y que sea tan placentero de ver como fue para nosotros producirlo”, comentó Carolina Rodriguez Pañeda, Center Manager del shopping.
Aquí se adjunta el informe especial realizado con la impronta de Patio Bullrich en relación al lujo.
El lujo hoy. Una historia de experiencias y alta tecnología
“Los sueños y anhelos generan no solo la auto expresión a través del arte, sino también el impulso de arreglarse, seducir a los demás comprando o regalando objetos exóticos, y por último, disfrutar de una mejor calidad de vida mejorando nuestros alrededores y nuestra comida” Jean Castarède, Histoire du Luxe en France
El panorama global del lujo y su consumidor han evolucionado a lo largo de los últimos transformativos años. El advenimiento de innovaciones tecnológicas, sumado a un creciente escepticismo producto de la crisis financiera internacional, produjo que los consumidores demandaran información honesta, veraz, oportuna y comprometida. Son personas buscando valor intrínseco y tener relaciones más profundas con las marcas que eligen. Son personas buscando experiencias que sumen.
Los últimos análisis sobre el consumidor de lujo demuestran que – si bien, la calidad sigue siendo el elemento más importante a la hora de comprar un bien de lujo, seguido por el factor precio y luego la marca – estos personajes no cuentan siempre la misma historia.
Esas historias definen identidades y van más allá de la simple señalización de nuestro poder económico. Los bienes de lujo hablan mucho sin decir una palabra. Los hábitos de consumo del sector han vuelto a florecer y las reservas acerca de la compra de bienes de gran valor que pudieron haber surgido durante y luego de las crisis financieras, parecieran haber desaparecido en los últimos 12 o 18 meses.
Sin embargo, estos consumidores se han vuelto más diestros y demandantes de información precisa, cautivante y oportuna. Así se consideren ellos inteligentes, conocedores modernos, expertos, gente exitosa, internacional, linda o especial.
Siempre disfrutan de que los hagan sentir únicos.
Gilles Lipovetsky, filósofo y sociólogo francés autor de “La felicidad paradojal” y “El imperio de lo efímero” habla del consumo de experiencia. Las razones para elegir un celular hoy, van más allá de sus especificaciones. Queremos escuchar música, sacar fotos, recibir mails, jugar. Tener experiencias, sensaciones, placeres. Es un consumo emocional.
Los consumidores de lujo quieren disfrutar de productos de excelencia y de experiencias para su propio bienestar y compartirlas con su familia y amigos. Son coleccionistas de experiencias.
Según un informe del Boston Consulting Group, del gasto mundial total de lujo hoy, 55% corresponde a compras de experiencias. En los últimos años, este tipo de adquisiciones ha crecido 50% más rápido que las ventas de bienes de lujo. Incluso en China, que es un mercado dominado por las marcas y en el que los bienes de lujo son percibidos como sinónimos de estatus y éxito, las compras de experiencias ha crecido 28% anualmente1.
Aunque los consumidores saben que las experiencias son más intangibles, valoran su aspecto memorable. Comprar experiencias produce más placer y satisfacción.
¿Cómo las experiencias redefinen el lujo? 2
Para crear una gran experiencia algunos factores son imprescindibles:
1) Crear una gran historia
. Articular el mood de la marca
. Crear una conexión profunda con los consumidores a través de un relato interactivo
. Ofrecer un servicio inmejorable
2) Volverse un creador de tendencias culturales
. Reconocer innovadores
. Sumar contenido artístico
. Reconocer personajes influyentes
. Ofrecer recomendaciones culturales
. Celebrar historias de iconos de estilo
3) Un buen uso de la estrategia digital para expresar exclusividad.
Hoy todas las marcas de lujo tienen el desafío de crear una experiencia conectada a sus consumidores.
Para eso:
– El diseño de los espacios debe ser impecable
– La experiencia de compra meticulosamente pensada en los mínimos detalles y curada con especial atención a los productos en vidriera, y elemento de decoración. Se debe sentir elegante.
– El servicio al consumidor sigue siendo la consideración más importante. El gran foco debe estar puesto en el “toque personal”.
Las experiencias de lujo hoy implican que:
– Los consumidores tomen el control
– Lo digital se vuelva personal
– El servicio excepcional sea un factor intrínseco
– Necesidad de información detallada y de confianza a cerca de los productos
– Gratificación instantánea
– La experiencia de compra, más allá de la tecnología, aun es un valor agregado
– Herramientas digitales para promover la narración de una historia
– Redes sociales, usadas para crear una conexión con el cliente más fuerte que nunca
1
Luxe Redux: Raising the Bar for Selling Luxuries, Informe The Boston Consulting Group (BCG).
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advmedialab by Gentron
El lujo de ser sustentable
En ese contexto, la atención, y el capital, de estos individuos se ha volcado en gran medida hacia el universo de la sustentabilidad y el bien estar. Ese patrón de consumo implica además de una toma de conciencia e interés por la evolución de los procesos productivos; un nuevo estilo de vida: el de un comprador activo, comprometido con los problemas de la humanidad, preocupado con los valores éticos y que busca gastar de manera consciente.
En un proceso de socialización en donde las personas pasan a desarrollar sus valores y actividades. Las prácticas adoptadas por los individuos dentro del núcleo familiar, se transfieren a las instituciones de enseñanza, y sus experiencias de vida son las que dan forma a esa nueva actitud de consumo que caracteriza a la sociedad del futuro. Sus valores esenciales influencian sus decisiones de compra.
La actual generación joven, que se preocupa activamente por las causas ecológicas y que viene adquiriendo esta nueva visión de mundo a través de la construcción de la educación ambiental, ya sabe que sus derechos como consumidores pasan por el conocimiento del origen de los productos que adquieren, por ejemplo.
El lujo del futuro se sostendrá en el desarrollo del individuo, física, moral y espiritualmente. En la nueva cultura ambiental el lujo se transforma cada vez más en una nueva manera de ser que un objeto material, menos extravagante y más autentico. El “nuevo lujo” permite al ser humano redescubrir el concepto de “tiempo libre”, ocio y calidad de vida y esta caracterizado por la inteligencia y el buen gusto.
El lujo se enfrenta a su verdadera función: la de reforzar nuestra identidad. La recuperación de valores que trascienden lo material por parte de los clientes Premium, también gira en torno a un mayor compromiso de preservar el medioambiente y hacer lo que sea necesario por no dañarlo. De igual manera, esos consumidores pretenden que sus marcas de preferencia asuman ese mismo compromiso haciendo una declaración acerca de sus valores. Desde el reemplazo de bolsas de plástico por bolsas de cartón en tiendas de alimentos al lanzamiento de autos híbridos por casi todas las marcas del sector, son ejemplos de lo anterior.
Marcas como la brasileña Osklen son un excelente ejemplo. Una de las primeras en desarrollar el concepto de estilo de vida cool y elegante. En 2007, la marca adhirió a la utilización del cuero látex proveniente de la Amazonia, ayudando a centenares de familias que sobreviven de una extracción controlada e instruida del material. En la colección invierno 2009 Osklen presentó zapatillas forradas externamente con cuero de piel de salmón, que se volvieron un icono de la marca y son reeditadas colección tras colección.
La perfecta asociación entre lo orgánico y lo tecnológico, sumado a la satisfacción y el diseño. Para el concepto de la marca, que se expande a cada año lo importante es enfatizarle al consumidor que, en los productos ofrecidos, existe un contexto social y económico que está siendo respetado desde el principio del proceso para conseguir artículos exclusivos y diferenciados en su propuesta y agregados de responsabilidad.
Los compradores saben que los productos tienen una historia por detrás y, cuanto más interesante sea esa historia y más satisfactoria en cuanto a su origen, creación y responsabilidad social, mayor aceptación tendrá el producto en el mercado.
Y es que los usuarios buscan aprender sobre los productos, cerciorándose de haber hecho una buena elección, que no dañará el medioambiente.
A este nuevo perfil de consumidor se lo define LOHAS3 (Lifestyle of Health and Sustainability), traducido al español sería “Estilo de Vida, Salud y Sustentabilidad”. Son personas con un estilo de vida enfocado en la salud y en el desarrollo social, que asumen un concepto de vida saludable en su comportamiento y en sus actividades diarias.
El LOHAS prioriza la unión entre cuerpo y espíritu; lo zen con la vida urbana; el pasado con el futuro. Son personas activamente involucradas en causas sociales, transportando su forma de vida y sus valores hacia los productos que adquieren; para las decisiones personales que toman en relación a vivir, ser y estar en una sociedad.
Al seleccionar bienes y apropiarse de estos, definen lo que consideran públicamente valioso, al igual que los modos con los cuales integran y se diferencian en la sociedad, con lo que combinan lo pragmático y lo placentero.
Así también eligen sus centros comerciales. Valoran la arquitectura del espacio y su armonía. Dan gran valor a la comodidad y a los servicios que complementan el de la compra, concreta. Valet parking, personal shopper, poder acceder a distintos servicios como peluquería, masajes, lustrado de zapatos…esas son las pequeñas grandes diferencias que conquistan hoy a un cliente Premium. El valor de la experiencia de compra.
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GARCÍA CANCLINI, Néstor. “”Consumidores e Cidadãos: conflitos multiculturais da globalização”, Rio de Janeiro: UFRJ, 2005.
El lujo en la era digital
Las innovaciones digitales lanzaron un nuevo desafío a las marcas: El de decidir que herramienta utilizar y cómo hacerlo de manera eficiente. En lugar de lanzar una única iniciativa, las marcas de lujo más exitosas han desarrollado programas digitales holísticos, integrados y estratégicos. “Volverse digital” realmente significa interactuar con un público a través de todas las plataformas que tengan sentido para alcanzar el consumidor de manera continua e intuitiva, reforzando siempre la identidad de la marca.
A través de sus iniciativas digitales, las marcas de lujo están cambiando de experiencias enfocadas en la compañía a experiencias enfocadas en el cliente.
En un contexto de recuperación del Mercado global del lujo y de un consumidor más atento y, literalmente, conectado, la era digital ha despegado, revolucionando las herramientas de marketing tradicional y transformándolo en compromiso por parte del consumidor. Y es el consumidor de lujo el que se encuentra al frente de esta revolución.
Según The Affluence Collaborative4, el 57% de las personas más pudientes de la población mundial asegura que les gusta tener los últimos artefactos tecnológicos y estar al tanto de lo que se viene en ese rubro, comparado con 18% de la población general. Además, el 72% del sector más poderoso de la sociedad es miembro activo de Facebook, que tiene hoy más de 800 millones de usuarios alrededor del planeta. Por su parte, Twitter ha crecido de tres a cien millones de usuarios en el mundo desde su lanzamiento en 2006 y desde 2010 viene creciendo el 350% al año, convirtiéndose rápidamente en “la conciencia del planeta” y el primer medio de comunicación en varios países.
Solo el sitio de micro blogging más popular de China, Weibo, tiene hoy más de 250 millones de usuarios y fue lanzado hace tan solo dos años.
En su esencia, las redes sociales tratan de relaciones, y serán las compañías capaces de crear contenido interesante que involucre a sus clientes las que logren desarrollarse en este nuevo mundo de las Socialeconomias.
Pero por mucho que la tecnología permita a los consumidores hacer más en menos tiempo y obtener acceso a una cantidad infinita de información con el simple apretar de un botón, es importante para las marcas retener sus valores humanos. Son ellos los que en definitiva dan el toque final a esa experiencia única que los individuos están buscando.
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www.affluencecollaborative.com
El creciente valor de las experiencias y la importancia de un buen uso del mix de tecnologías en la comunicación con el cliente, dejaron de ser variables importantes a tener en cuenta y pasaron a ser los nuevos pilares del branding y marketing de cualquier marca Premium en la actualidad. Los consumidores entregan su tiempo, confianza y reputación, además de dinero, para consumir bienes de lujo; y esperan recibir mucho más que el simple producto o servicio por el que están pagando. Hoy – y posiblemente por los próximos 20 años – las marcas premium deberán asegurarse de conocer a su cliente, acercarse lo más posible a su mundo -sin invadirlos- hablarle al oído y cumplir una única promesa: la de generarle experiencias únicas.
Recuadro
De cara al futuro
Los cambios que se vienen:
1. Funcionalidad y conectividad se volverán expectativas básicas del consumidor en todos los aspectos de su interacción con la marca. Los consumidores poseen una “familia” cada vez mayor de aparatos y servicios que deberán estar cada vez más interrelacionados y fusionados entre sí y con sus marcas de preferencia.
2. El consumo portátil, de tablets y smartphones, seguirá creciendo de manera significativa en los próximos años.
3. Las redes sociales basadas en imágenes (fotos y videos) como es el caso de Tumblr, Instagram y Pinterest se volverán cada vez más populares.
4. En la medida que las redes sociales sigan el camino portátil, conceptos como ubicación y tiempo se volverás cada vez más insignificantes.
5. Ya que los medios de las redes sociales son ampliamente aceptados, las estrategias de marketing clásicas se enfocaran principalmente en rastrear y medir la rentabilidad de la red social, En consecuencia, nuevas y más desarrolladas herramientas de medición analítico surgirán.
Recuadro Comportamental
El Nuevo modo de gastar
Gastos planificados han reemplazado a los impulsivos.
Cada vez más los consumidores le dedican más tiempo a las decisiones de consumo para comprender si realmente le aportará valor a sus vidas. Las empresas necesitan, permanentemente reforzar sus valores y asegurar que sus productos y servicios “valgan
lo que cuestan”.
El dinero puede comprar tiempo y experiencias.
El factor más importante para la felicidad de la gente más adinerada son los momentos que pueden pasar con sus seres queridos. El consumidor pretende que lo hagan ganar tiempo y tener una experiencia memorable. Ambos aspectos lo fidelizan de por vida.
Desempeño como status symbol.
El lujo ya no es más definido por el status o precio de sus productos, sino por el significado que le suma a la vida de un individuo. Antes de efectuar una compra los consumidores se preguntan “¿Qué valores comparto con esta marca?”
Los consumidores se volvieron Gerentes de Marketing
Las redes sociales han redefinido la forma en la cual los consumidores se vinculan con
las marcas. Hoy en día es menos importante lo que una marca dice de sí misma. Lo que importa es lo que la gente dice a cerca de una marca. Las empresas que no cultiven una conversación transparente y autentica con sus clientes probablemente desaparezcan con el tiempo. No hay más espacio para espejitos de colores en el mundo socialmente digitalizado de hoy.
Recuadro Económico Macro
El mundo es realmente global y en el sector del lujo eso se ve reflejado a través de las marcas que cruzan fronteras geográficas para alcanzar consumidores del otro lado del planeta. Un crecimiento moderado en Estados Unidos y en los mercados europeos, unido a una fuerte performance en China y América Latina son las que hoy conducen al sector5. Esa sumatoria de factores ha hecho crecer el mercado del lujo en un 10% solo en 2013, según la consultora Bain & Company6.
Según la consultora L297 78% del sector más acaudalado de la población participa en redes sociales y más de la mitad utilizan esos medios para comunicarse con una marca.
El 65% de esa misma población considera que las marcas que no tienen presencia digital no existen.
Recuadro “Sociológico”:
Según estudios de The Affluence Collaborative8, las clases más altas tienen una nueva gratitud por su status financiero, tal vez debido al reenfoque de valores que se produjo con los tiempos económicos difíciles: 54% es más feliz hoy de lo que era en 2008.
Ese nuevo enfoque afectó directamente en cómo estos consumidores perciben el lujo y en como esperan recibirlo.
Customización: 34% esperan que los productos y servicios sean adaptados a sus deseos y necesidades.
Lo distintivo: 32% esperan que las empresas sean innovadoras, liderando los cambios en su sector.
Que superen sus expectativas: 32% pretenden sorprenderse y deleitarse; muchos lo asocian a una experiencia de vida y 25% esperan aprender de los productos que compran.
5
Haz clic para acceder a InsightsChina_LuxuryGoods.pdf
6
Según un reporte de Bain & Company encargado por la Cámara de Productores de Bienes de Lujo de Italia.
7
www.L2thinktank.com
8
www.affluencecollaborative.com
Autora: Sabrina Mauas
Biografía
Sabrina Mauas nació en Buenos Aires en 1978.
Está graduada en Relaciones Internaciones de la Universidad Torcuato Di Tella y es Master en Moda y Comunicación por el Istituto Europeo di Design (IED) de Milán, Italia. Fue subeditora de la Sección Internacionales del diario Ámbito Financiero y Corresponsal para el renombrado diario americano Women’s Wear Daily (WWD), del grupo Conde Nást. En New York, se desempeñó como Consultora Creativa para The Vox Collective, una agencia de comunicación boutique con clientes como Macy’s y Bloomingdales. En la actualidad se desempeña como Directora de Comunicación del Estudio del diseñador industrial Federico Churba, y asesora distintas marcas en temas como posicionamiento, branding y estrategia. Sabrina tiene varios artículos publicados y es referente en moda, comunicación y lujo.
