Miguel Tornquist en el Fepi: “a nosotros nos atraviesan todos los arquetipos pero las marcas solo tienen uno”

Por Alicia Vidal (desde Córdoba)

El publicitario, que recientemente abrió su consultora Innocence, centrada en el análisis e identificación de los arquetipos de las marcas, hizo una vibrante y exitosa presentación en el marco del Festival de Publicidad Independiente, FEPI.

En diálogo con Sitemarca, detalló y amplió cuál es el universo simbólico de las marcas. Basado en la cosmovisión de Carl Jung, que consideró la relevancia de los arquetipos sociales en la historia de la humanidad, Tornquist se plantea el desafío de ser la primera consultora en Latinoamérica en focalizar en este abordaje.

“En EEUU está muy difundido” admite el publicitario, que decidió dar un cierre a su cómoda situación de ejecutivo de agencia internacional de alto renombre en el mundo para abrir su propia  consultora con este enfoque innovador.

La charla presentada en el FEPI se tituló “De marcas commodities a marcas arquetípicas” y justamente ese encuadre es clave para ver la trascendencia de esta nueva perspectiva.

“En América Latina el 90% de las marcas se venden con argumentaciones de precios y esa es una estrategia débil porque uno te cambia un valor y se desmorona la estrategia” resalta Tornquist.

Así, fue repasando uno a uno cuáles serían los modelos más prototípicos, o sea, los arquetipos, que rigen nuestra vida y que son tomados por las marcas. La visión arquetípica supone apelar a una construcción ideal, que refiere a determinados valores, determinados preceptos y adopta determinada personalidad. Y ahí está el punto clave para quienes manejan una marca. “El tono de comunicación de la marca y la personalidad no pueden entregarse a una agencia, deben estar en control de la propia marca” destaca el consultor.

“Por ejemplo, a Coca Cola, que representa la inocencia, no se le puede pedir rebeldía, y cualquier comunicación en ese sentido no debería aceptarse. No sería pensable que hubieran hecho la campaña que hizo Pepsi con Wanda e Icardi” argumenta.

Y viendo como esta visión trasciende incluso el universo marcario, Tornquist sorprendió presentando un video de una charla de Julio Cortázar donde el escritor refiere una anécdota personal que lo trasportó al mundo de la mitología griega y como eso derivó en el libro “Los Reyes” donde recrea la historia del Minotauro.  Es que justamente Cortázar dice que en un momento tuvo la visión de algo mitológico aunque él nada sabía al respecto y eso solo podía explicarse con la posición de Jung que remite a cómo tenemos insertos arquetipos en nuestro inconciente colectivo y que de pronto afloran saberes y conocimientos que están latentes desde tiempos inmemoriales. Sobre ese campo se construyen los arquetipos y sobre ellos se puede trabajar con las marcas. Estos son conceptos que están presentes en los guiones de las películas, en canciones, en diversas manifestaciones artísticas y también son campo fértil para el encuadre marcario.

Yendo directo al enfoque sobre los arquetipos y las marcas Tornquist detalla al menos once tipologías que son las más usadas en todo el mundo.

1. Héroes, donde ubicamos a líderes como John F. Kennedy o Barak Obama o a marcas como Nike, Marlboro o Fedex.
2. Villano, es la contracara del héroe, y se representa con películas como El Lobo de Wall Street y con marcas como Harley Davidson, MTV o Rolling Stones. También sobre este arquetipo trabajó la serie “El Patrón del mal” que reflejaba la vida de Pablo Escobar, el prototipo del “malo” que cosechó una audiencia récord en la pantalla chica.
3. Inocente, es el arquetipo que se vincula con marcas como Coca Cola o Mc Donald´s y fundamentalmente Disney. A su vez, Tom Hanks, como actor, lo puede representar muy bien, tanto como Hugh Grant. Es la referencia a un mundo feliz, donde todo es casi perfecto.
4. Aventurero es un arquetipo que le calza bien a marcas como Heineken, Starbucks, Wrangler y especialmente a Johnnie Walker con su clásico slogan “keep walking”.
5. Amante es una dimensión que nos trasporta a lo sensual, a “dar y recibir amor” y en ese plano trabajan marcas como Victoria Secret, Guess o los chocolates Cadbury o Godiva.
6. Creativo e Innovador es la figura de Steve Jobs y la marca Apple. En algunos casos la figura del líder es la que impone la personalidad de marca. También están en este mismo plano Lego o Crayola.
7. Rey o Emperador es un concepto vinculado con el CEO, es muy característico del mundo de las finanzas, de los bancos, con logos como el de Citibank o figuras como Donald Trump o Bill Gates. En este marco también entran Polo o Ralph Laurent.
8. Hombre Común es el arquetipo en el cual se habla de los héroes que somos todos, los que no somos famosos, los que trabajamos, estudiamos o vivimos nuestros propios actos heroicos cotidianos. En esta cosmovisión trabajan marcas como Dove, Visa, Gap, Nivea o H2O!
9. Protector es el universo manejado por marcas como Johnson & Johnson, Campbell´s, Nestlé (recordemos el nidito que brinda contención a los pájaros) o Bayer. El Papa Pitufo también es un gran protector, y en verdad todos los Pitufos representan un elenco arquetípico.
10. Mago es el territorio que explora Schweppes, Smirnoff o Master Card y una película emblemática de este tono es Star Wars.
11. Bufón es la contracara, es lo que representan marcas como Pepsi, el mundo de las cervezas, como Brahma, M&M y se refleja en series como Los Simpson o en actores como Jim Carrey.

A su vez, Tornquist resalta que cada arquetipo tiene tres niveles de profundidad. Así, el prototipo del héroe puede ser manejado en Nivel Uno por Nike cuando plante la competencia y el juego y apunta al “Just Do It”. En ese marco el arquetipo remite a la vieja gloria del Coliseo Romano, donde se jugaba y competía de modo salvaje. Hoy ese concepto está presente en nuestros modernos estadios, como el Maracaná o la Bombonera. En el Nivel Dos estamos nosotros como héroes cotidianos y allí se instala FedEx que hace que sus envíos lleguen contra viento y marea. Recordemos cómo en la película Náufrago el protagonista, Tom Hanks, se ocupa de hacer llegar el paquete tras cinco años de odisea perdido en una isla.

Y ya el Nivel Tres del arquetipo del héroe estaría representado por figuras emblemáticas como Ghandi o Martin Luther King, por lo cual serían aplicables al mundo de las ONG´s, un segmento especial del mundo marcario.

Otro dato interesante es que marcas que tienen un portfolio diferenciado pueden manejar distintos arquetipos para cada logo, destaca Tornquist: “Coca Cola es Inocencia, para su versión Light es Aventurero, para Sprite es Rebeldía, para Schweppes es el Mago, para Fanta es Bufón y para Epica es el arquetipo del Sabio”.