Las Marcas Significativas sobrepasan al mercado de valores en un sorprendente 206%. Éste es tan sólo uno de los descubrimientos clave del estudio Meaningful Brands 2017, el estudio global exclusivo de Havas Group que enlaza el desempeño de las marcas con nuestra calidad de vida y bienestar.
Este año, Meaningful Brands también revela nuevos datos que rastrean la relación entre el desempeño de una marca, su nivel de significatividad y el contenido que produce. Siendo el más grande estudio de su clase a nivel Global (abarcando 33 países, 300,000 personas y 1,500 marcas), es el primer análisis en medir la efectividad del contenido1 a este nivel.
Este año las “Meaningful Brands” sobrepasaron al mercado de valores en un sorprendente 206%
La marcas que son consideradas significativas también generan resultados en términos de negocio – sobrepasaron al mercado de valores en un 206% – comparado con el 133% reportado en 2015. La Marcas Significativas también incrementan un 48% a su “share of wallet” y aseguran hasta un 137% de mayores retornos sobre los KPIs.
Resultados de Meaningful Brands 2017
La gente se mantiene optimista pero también escéptica. El 75% de las personas esperamos que las marcas hagan una mayor contribución a nuestro bienestar y calidad de vida, aunque sólo el 40% cree que las marcas lo están haciendo.
Más allá de esto, Meaningful Brands continúa demostrando que a la mayoría de nosotros no nos importaría si el 74% de las marcas desaparecieran.
El Top 10 de marcas que mejor se desempeñaron este año en Meaningful Brands fueron Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, Ikea y Lego. Durante los últimos 10 años las marcas con mejor desempeño han estado dominadas por el sector de tecnología. Este año el ranking de marcas más significativas es dominado por las marcas líderes en Internet – empujando a marcas como Samsung fuera de los primeros lugares en los que estuvo en el ranking de 2015.
60% del contenido creado por las marcas se pierde
El contenido realizado por las marcas tiene un desempeño por debajo de los esperado, a tal punto que está teniendo poco impacto en los resultados de negocio o en la vida de la gente. El estudio Meaningful Brands de este año revela que la gran mayoría de las personas (84%) esperan que las marcas produzcan contenido. Sin embargo también declaran que un 60% del contenido creado por las marcas es pobre, irrelevante o no cumple con sus expectativas. Sólo 40% de las 1,500 marcas líderes a nivel mundial, produce contenido que cumple con lo esperado.
Cuando los anunciantes lo hacen bien, Meaningful Brands prueba que existe un 71% de correlación entre la efectividad del contenido y el impacto de una marca en nuestro bienestar personal. A mayor el impacto en nuestro bienestar personal, más significativa se vuelve una marca y logra mejores resultados de negocio.
La efectividad del contenido varía ampliamente entre los diversos sectores
Ciertas industrias tienen un mejor entendimiento del rol que juega el contenido y los tipos de contenido que generan relevancia. Viajes y Turismo tuvieron un ranking más alto en efectividad del contenido, con 47% de las personas asociando a la industria del turismo con contenido efectivo tal como servicio al cliente y compartir en medios sociales. A la inversa, un 71% de todo el contenido producido por la industria de Retail es considerado como pobre, irrelevante o que no cumple las expectativas. La investigación también demuestra que, a pesar de ser vistas como creadoras de contenido pequeñas, la gente quiere que las marcas de la industria de Cuidado de la Salud creen contenido más inspirador y entretenido.
Ernest Riba, Head de Desarrollo de Negocio y Producto en Havas Group, comenta: “En 2017 hemos profundizado en la significatividad que traccionan las marcas a través del contenido que producen. Sorprendentemente hay una enorme distancia entre las expectativas que tienen los ciudadanos y el contenido que actualmente producen las marcas. En el Grupo Havas estamos ya utilizando este entendimiento para repensar junto con nuestros clientes los ecosistemas de marca en base a criterios de significatividad, calidad e innovación”.
Yannick Bolloré, CEO de Havas Group, dice que “estos resultados nos dan el mismo tipo de alarma que identificamos años atrás en 2008 cuando demostramos que a la mayoría de las personas no les importaría si 74% de las marcas desaparecieran. Para 2017 vemos dos nuevos hechos estadísticos: el rol crítico que tiene el contenido para crear marcas que son significativas para las personas, y el bajo desempeño que existe en esta área.
Los datos son claros, las marcas deben aprovechar más rápidamente y mejor las oportunidades que puede ofrecer un buen contenido ó, tanto ellas como la comunidad publicitaria que las apoya, tendrán dificultades para sobrevivir. En Havas Group ya estamos utilizando estos valiosos insights para servir de mejor manera a nuestros clientes.”
German Abaroa, Head of Front Office de Havas Group, sostiene: “Meaningful Brands además de ser una herramienta muy valiosa para medir el nivel de attachment y significatividad de una marca con las personas, es única a nivel global. Desde el punto de vista del negocio de la comunicación, vemos que en países desarrollados las marcas muestran un mayor interés por utilizar herramientas como MB y tomar acciones de negocio concretas para mejorar su performance sobre los beneficios personales y colectivos que son los que más influyen sobre los indicadores mencionados, mientras que eran beneficios funcionales sobre los que tradicionalmente se enfocaban las marcas, las empresas. También vemos que en nuestra región y más precisamente en Argentina, ésta tendencia comienza a tomar relevancia, y cada vez son más los clientes interesados en conocer su nivel de attachment y significatividad con nuestra sociedad. Meaningful Brands se lanzó hace casi diez años lo que nos permite tener información sólida y valiosa sobre la evolución de los indicadores de las marcas más relevantes a nivel global y local.”
Meaningful Brands Argentina
Meaningful Brands mide los beneficios que las marcas traen a nuestras vidas. Para este estudio se realizaron 300.000 entrevistas en 33 países donde se relevó información sobre 1.500 marcas.
De los principales resultados podemos decir que 3 de cada 4 marcas podrían desaparecer y a la gente no le importaría.
Hay una gran brecha entre lo que las marcas hacen por nosotros y lo que nosotros esperamos que hagan. La gente espera un propósito más allá del producto, pero las marcas no lo están generando aún, especialmente en cuanto a beneficios personales.
Un 75% de las personas espera más de las marcas, que contribuyan a mejorar la calidad de nuestra vida. Y tan sólo un 40% de la gente cree que esto se esté logrando.
Un 55% de los contenidos que las marcas ofrecen, los argentinos los consideran por debajo de sus expectativas.
Las tres cosas más importantes para que los argentinos puedan estar felices y satisfechos con su calidad de vida son: lograr tener un mejor estándar de vida, darse cuenta y disfrutar de las cosas pequeñas de la vida y aprender a hacer nuevas cosas para desarrollar sus habilidades.
En términos de expectativas: 84% de los argentinos cree que las compañías y marcas deben jugar un rol en mejorar su calidad de vida y bienestar, y 78% considera que las compañías y marcas deberían estar activamente involucradas en solucionar problemas sociales y ambientales. Estos porcentajes son bastante más altos que los obtenidos en anteriores olas del estudio.
69% cree que las marcas pueden jugar un rol en mejorar la calidad de vida de toda su familia.
67% de los argentinos confía en compañías y marcas que son social y ambientalmente responsables. Una notable diferencia dado que sólo 43% confía en compañías y marcas en general. Sin embargo, sólo un 1 de cada 4 considera que las compañías y marcas son honestas al comunicar sus compromisos y promesas.
Todas las categorías se desempeñan mejor en bienestar colectivo versus bienestar personal, demostrando el gran reto que enfrentarán para mejorar el bienestar personal para los consumidores a futuro.
Cuando pensamos en el contenido que las marcas aportan en Argentina vemos que las categorías que generan el contenido más efectivo son: Internet & Medios, Finanzas & Seguros y Electrónica & Telecomunicaciones.
El top tres de roles que desempeña el contenido son: Recompensa, Información y Ayuda. La gente espera que las marcas provean contenido significativo enfocado en Educación.
El Top 5 de marcas que mejor se desempeñaron este año en Meaningful Brands a nivel global fueron Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung.
En Argentina, el top 5 es Google, La Serenísima, Samsung, Easy y Sancor.
La industria más “meaningful” en Argentina es la de “Medios e Internet” seguida por la de Alimentos. La industria que creció más respecto a la anterior medición de MB, es la financiera, con un 4% de aumento. En tanto la industria de bienes de consumo descendió un 6% y la de alimentos un 7%, respecto a 2015.
Google es la marca de mejor performance en el país con un MBI de 77,15, seguida de La Serenisima (72,38), la división Electro de Samsung (71,26) y la de celulares de la misma marca (71,06).
Recordemos que el Meaningful Brand Index es una métrica que Havas construye para determinar el grado de significancia de Industrias y Marcas. Sus dos componentes son, por un lado, un conjunto de indicadores de Marca como la Impresión General de la marca, la Recomendación y la intención de compra, entre otros; y la performance de la Industria / Marca en un conjunto de atributos que mide significancia agrupados en tres grandes dimensiones: Beneficios funcionales, propios de la marca e industria; beneficios personales (lo que la marca le aporta en forma positiva al consumidor); y beneficios colectivos (lo que la marca le aporta en forma positiva a la comunidad / sociedad en general).
Si nos preguntamos cuál de estas tres dimensiones pesan más a la hora de especificar si una marca es significativa o no, encontramos que en Argentina los beneficios funcionales componen el 43% de la significatividad de una marca; los beneficios personales representan el 29%, mientras que los colectivos un 28%.
Internet & Medios, Alimentos, Bebidas, Bienes de Consumo y Finanzas & Seguros, demuestran ser más significativos en Argentina que a nivel Global.
Tanto Electrónica & Telecomunicaciones como Retail son menos significativos en Argentina.
Tres marcas están en el Top ranking a nivel Global y en Argentina: Google, Samsung y Nivea. Más personas en Argentina que a nivel Global, esperan que las marcas provean contenido. Tanto en Argentina como a nivel Global, uno de los sectores más efectivos en contenido es el de Electrónica & Telecomunicaciones.
