Made in Lanata, una marca sinigual

Por Alicia Vidal

Supe de Jorge Lanata cuando lo escuchaba como un movilero más del programa de Eduardo Aliverti en Radio Belgrano en plena etapa de recuperación democrática. Con el tiempo creció y se convirtió en una figura estelar del periodismo argentino generando hitos y grandes marcas. Inevitablemente me generaba atracción. También, muchas veces me irritaba. Es que la genialidad tiene el don de la libertad, algo que nos atrae pero también nos interpela, nos enfrenta a nuestra propia “normalidad”.

Pasó el tiempo y tuve la oportunidad de entrevistarlo cuando trabajaba en la revista Infobrand y Lanata fue tapa. Era marzo del 2008 justo un día después de que falleciera Jorge Guinzburg, otro referente de la genialidad. No hay registro digital de esta publicación ni tengo a mano la versión papel pero revisando mis archivos en los mails logré encontrar la versión original de la nota. Y sentí que era bueno rendirle tributo a Lanata publicando este artículo. Fue una nota diferente con temas no habituales para quienes lo entrevistaron, ya que hablamos de las marcas, incluso de la publicidad y de cómo él mismo era una marca y dejaba una huella en todo lo que creaba, de hecho la nota se dio cuando lanzó el renovado diario Crítica. 

Aquí la nota publicada originalmente en la versión papel de la revista Infobrand en marzo 2008 cuando me asignaron la nota de tapa con su figura. Hoy, en este 31 de diciembre 2024 cuando se lo está despidiendo para su descanso eterno,  siento que es bueno compartirla para aportar una mirada más a su legado. 

Made in Lanata 

Todo lo que toca queda marcado a fuego con su nombre. Los medios que creó y que  luego abandonó, como Pagina 12 o Veintitrés, quedan vagando en un limbo y no se  pueden despegar de su imagen. Sus productos tienen su impronta y detrás de cada  emprendimiento se percibe un sentido de epopeya. Ejerce el periodismo con un aire  romántico y al fundar un medio es como si conquistara un territorio y plantara bandera.  Su último lanzamiento, el diario “Crítica de la Argentina”, lleva acento y sello de autor.  Y mientras el mundo se encandila con los formatos online a él le resulta funcional decir:  “somos el último diario de papel”.  

La tinta, las rotativas y un nombre de otros tiempos lo hacen revivir la venerada  efervescencia del siglo XIX. Hasta se anima a rotular a este emprendimiento como  marca retro. No le interesan los estudios de mercado ni está dispuesto a gastar plata en  consultores que le digan cómo se hace un diario. Critica a los publicitarios porque se  pasaron de mambo y le cuesta identificarse a él mismo como una marca aunque lo  admite con cierto orgullo y picardía. Esa picardía al hablar, al retrucar y al repreguntar  es uno de los rasgos principales que sobresalen al dialogar con este joven adulto que ya  llegó a los 47 años y que se plantea que este será su último gran proyecto. Tiene una  muletilla, que resulta rara en un personaje tan habituado a las letras, con frecuencia nos  dice “¿me entendés?”. Bueno, hicimos lo posible. 

La cita fue en las oficinas del flamante diario Crítica de la Argentina. Un día antes  había fallecido Jorge Guinzburg y la figura del artista dominaba la tapa de su diario.  Nos instalamos en su despacho, ubicado en la planta de arriba de la redacción, que a  esta altura casi todo el mundo sabe que está en Maipú al 200. El ambiente es chico y la  decoración es estándar. Los únicos elementos distintivos son los afiches colgados a lo  largo de toda la redacción que reflejan las tapas de los diferentes medios que engendró.  Página 12 y Veintitrés son protagonistas pero Ego también tiene una presencia fuerte. 

De buenas a primeras él mismo rompió el hielo y mientras se acomodaba con cierto  disgusto sobre el sillón de un cuerpo para la foto, aunque con maestría escénica a la  hora de posar, se despachó en contra de algunos tics y gags de los publicitarios. Igual  comenzamos por el principio. 

Tiempos de radio y experimentación 

¿Qué te queda del Lanata del ’85 cuando estabas en la combativa Radio Belgrano?

– Creo que lo fundamental lo sigo teniendo. Estoy más viejo pero me siguen enojando  algunas cosas como antes. Ahora me enojan más, estoy más intolerante. Antes vivía  como si tuviera 200 años por delante. Y pensaba que sabía qué era la radio. Después me  di cuenta que no. Para mi todos los medios son experimentales, gráfica, radio o tele.  

Pero ¿en algún medio te sentís más cómodo?

– Yo soy un tipo de la gráfica. Y menos mal. Porque si no en la televisión hubiera  terminado saltando embolsado en algún programa de sorteos. Cuando a vos te sacan de  la tele solo pensás que podés vivir ahí y te terminás bajando los lienzos por cualquier  boludez solo para estar. Pero siempre pude vivir de otra cosa. Eso me dio bastante  libertad. Pero si me decís qué soy. Yo escribo. Escribo desde que tengo doce años. 

De soportes 

¿Percibís que la escritura de la gráfica llevada al online pierde calidad?

– A mi me parece que el diario es uno solo en dos soportes. Donde la tecnología nos  permite mejorar al estar online estamos ahí. La versión online explotó, está teniendo  150 mil visitantes únicos medidos por Google, no por Ibope, o sea, son reales. Y viene  bárbaro porque yo quiero lanzar los clasificados gratis online. Creo que en los diarios de  papel ya están, ya fueron. No tiene ningún sentido competir con el papel porque en la  red vos podés poner una foto, una filmación, un plano y cosas que en el papel jamás  podés poner. Entonces donde te da una ventaja comparativa aprovecho eso. Ahora de  ahí a decir que el papel definitivamente fue hay un trecho largo. 

¿Cómo se reparte la información? 

– Se están utilizando dos formatos distintos que también tienen lógica. La edición online  es actualización. No es un diario, es parte de un diario. Es como la agencia de noticias.  El diario tiene más tiempo, es más reflexivo. Entonces es lógico que el estilo cambie. El  online es el cable seco y a lo sumo con una joda en el título. En el papel reflexionás y  cuidás más la escritura. También el largo de los textos es distinto. En pantalla no podés  leer doce mil caracteres que sí podés leer en una doble página en papel.  

¿Puede haber otro modelo para internet, cómo crees que va a evolucionar? – Internet está en su infancia, es muy nueva, es del ‘95, es un bebé. Va a cambiar. Será  como un electrodoméstico. Como una plancha que la enchufás y anda y además será  más simple y más touch screen. Desaparece el mouse y vendrá el papel electrónico. Hay  pruebas pero todavía no funciona, sobre todo porque no se puede doblar. 

¿Cómo te sentís con el diario que recién salió al ruedo? 

– El diario tampoco es lo que va a ser. En un año va a ser mucho mejor. Y en tres años  va a ser mucho mejor porque si no nos estaríamos acá. ¿Qué sentido tiene? Pensar que  encontramos el diario en una semana me iría a mi casa. O sea, el cero era una mierda, el  segundo número después del cero era un poco mejor. El número uno fue mejor pero  peor que el que salió hoy. Es como una prueba cotidiana, siempre estás tratando de  esforzar tus propios límites y tenemos muchos. Hay prejuicios, no escribimos todo lo  bien que queremos escribir, no somos todo lo cultos que creemos que somos.  

Olfato compartido 

¿Cuando algo te sorprende percibís que también va a pegar en los demás. ¿No hacés  estudios de mercado? 

– A mi me sorprende que la gente hablaba del diario como si estuviera cuando no estaba.  Desde los autos me gritaban “2 de marzo”. Nunca hice una investigación de mercado.  No haría tampoco. Porque yo no vendo tomates. Yo hago un diario que a mi me gustaría  leer. No soy distinto al público. Si a mi me gusta a la gente le va a gustar. Por lo menos  a una decena de miles de personas. Yo soy parecido a varias decenas de miles de  personas. Y tampoco se si lo leería todos los días. A lo mejor lo leería día por medio. 

Pero lo que yo sí se es que este diario yo lo leería. Entonces ese es mi orientador. ¿Lo  leería? Sí, lo leería. Entonces, allá vamos. 

Igual yo creo que el producto crea la necesidad. La necesidad no es previa al producto.  Nadie necesita nada, vos hacés que lo necesiten. Los diarios no son necesarios. 

Y ¿cómo hacés para que a tu diario lo necesiten? 

– Haciendo algo que yo leería. Si yo lo leería es porque yo lo necesitaría. Ningún diario  es necesario. Están fundados en una idea ficticia que es la del consumo cotidiano de  información. Y nadie necesita todo el tiempo leer información. La gente estaría mucho  mejor leyendo Chejov que leyendo todas estas pelotudeces que escribimos nosotros. 

Marcando cada tanto 

¿Lo pusiste en práctica? 

– Yo traté de llevar al extremo esto que estoy contando. Registré una marca que se llama  “cada tanto”. Así se blanquea el contrato de lectura. Le decís a la gente yo te voy a  hablar cuando tenga algo para decirte. A lo mejor sale diez veces en un año o a lo mejor  sale cincuenta. O a lo mejor no sale. Ahora, ¿cómo hacés para mantener algo como eso?  Es imposible, porque tendrías que tener a toda la gente esperando a ver qué carajo tenés  para decir y tampoco podrías tener un circuito comercial ni de distribución. Ahora, ¿te  imaginás cuanto venderías cuando salís?  

Igual yo no creo en las marcas. Para mi las marcas significan el producto. Esto se podría  llamar sifón (y toma su diario para ejemplificar). ¿Vos le pondrías Clarín a un diario? Es  horrible. ¿Vos le pondrías Página 12? ¿Hay algún nombre más estúpido que Página 12? 

Pero, es que esa es la gracia, que parezca sin sentido el nombre… 

– ¿Vos te crees que yo hice toda esa elaboración? Yo le puse Página 12 porque los  números cero tenían doce páginas y cuando salió teníamos dieciséis y nadie nunca  entendió. Le podríamos haber puesto Clarinete o Saxofón a un diario, da igual. Esto no  se vende porque se llama Crítica. (Le señalamos que igualmente dice. Director: Jorge  Lanata y que por eso se vende). ¿Vos decís que la marca es Lanata? 

Y en este caso, sí, vos sos la marca.  

– Sí, pero tenés que sabes hacerlo. Podés tener Coca Cola pero si no la sabés hacer no la  vendés. Igual la marca es una idea. El producto es una idea. La gente se mueve por  cosas abstractas no por cosas concretas. Es mentira que la gente es materialista. El  amor, la justicia o la felicidad, son abstractas. Vos acá estás vendiendo una idea. Y  bueno, la publicidad hace eso, vende felicidad. Te vas a levantar a esa mina con ese  orto. Es sexo, comodidad, lo que quieras. Es una idea, lo que comprás no es el producto. Igual este es un momento medio raro porque la publicidad está en un momento horrible. 

Derrape publicitario 

¿Por qué los ves mal a los publicitarios? 

– Porque se desconectaron del mensaje. El otro día vi un aviso larguísimo de papas fritas  y en nunca comían papas fritas. Yo creo que tienen que bajar un poco con las drogas. 

¿Bajar un cambio? (repreguntamos) 

– Bajar un poco con las drogas (reafirma a sabiendas de que esto va para un textual por  si quedaban dudas). Tienen que drogarse un poco menos y conectarse un poco más con  lo que pasa. Se zarparon. Están en la anécdota, de la anécdota de la anécdota. Es como  el discurso paranoico de cuatro en un ascensor, se ríen solo ellos. El problema es que son tres millones de personas mirando y no lo podés tratar como un ascensor. Para mí ahí está todo ese rol de los creativos en las agencias distorsionando todo. El creativo es  el que cuando todos están en una reunión de saco y corbata el viene de pelo largo y  remera, eso es ser creativo. Y creen que por eso son creativos. Hay gente que pone la  palabra creativo en su tarjeta y yo no lo puedo creer.  

En sintonía 

Y ¿cómo te enganchaste con Rodrigo Figueroa Reyes? (el líder de FiRe, la agencia que  maneja la comunicación de Crítica) 

Me cae bien. Lo que hizo fue escuchar. No se sentó a inventarnos. Nos sintetizó. El  slogan del diario (“el último diario de papel”) sale de una charla que yo di. Entonces  estuvo fue inteligente lo que hizo. Empezó todo por el documental de Gastón Portal en  coproducción con FiRe. Pero es una de las primeras veces que uso una agencia para  laburar. En general los avisos los hago yo. Pero estoy tapado de trabajo y me quería  sacar ese quilombo de encima. En un momento tuvimos un par de reuniones con otras  agencias pero no funcionaron. Nos veían como a una Ong y pretendían que hiciéramos  acciones sociales en la calle. Les dijimos “no somos políticos, no me rompan las bolas”.  Ahora quieren llevar el documental al Oscar y a Cannes. Y hasta hicieron un trailer en  inglés. En algún momento se discutió hacer doce capítulos con un “docureality” con el  diario ya instalado. Y en verdad los tuve acá como seis meses hinchándome las bolas  cubriendo todo. Estaban en todas las reuniones.  

¿Pensaste el tema de cómo promocionar el diario desde el vamos? No estaba enfocado en eso. Igual no hicimos una gran campaña. Me hubiera encantado  llenar de spots la televisión. Y todavía hoy puteo porque faltan carteles. A mí todo el  tiempo la gente me habla en la calle. Hoy un tipo me dijo “¿ya salieron?” y yo me  quería matar. Yo estoy jodido con eso porque la gente me habla por la calle entonces  cualquier cosa que pasa me entero. 

Nombres y fichas 

¿Te convocaron para hacer este proyecto?  

– No, yo convoqué a todos. En los últimos diez años me ofrecieron un montón de veces  hacer diarios y yo siempre dije que no. Y bueno, ahora me cayó la ficha y dije que sí.  

Y más allá del uso anterior del nombre, ¿por qué lo elegiste? 

– Es la primera vez en toda mi vida que yo uso una marca que no hice. Todas las marcas  que usé siempre las hice. Rompecabezas, Dia D, Pagina 12, Veintitrés, Pagina 30, Hora  25 o Por Qué. Y esta vez dije, Crítica, no sé por qué. 

Pensé un montón de marcas pero no me gustaba ninguna. Los diarios son productos del  siglo XIX entonces las marcas son como grandilocuentes. Justicia, independencia,  libertad y no había ninguna que me pareciera que tenía que ver con esta época. Entonces  digo hagamos una marca retro y se me ocurrió lo de poner Crítica y le cambié el logo y  lo hice “decó”. Es deliberado eso. Porque el logo original de Crítica es como el de  Crónica, ellos le robaron el logo. 

Suena raro que hayan elegido este nombre de Crítica 

– No, porque el personaje de Botana a mi me parece un gran personaje, más allá de lo  ideológico, porque era un golpista, era un desastre, aparte era muy amarillo. Olvidáte de  esa parte pero Botana era como un “Citizen Kane”, estaba loco, tenía una especie de  Xanadu. Tenía un romanticismo que a mi me gusta. Un diario es romántico. Hay pocas cosas más románticas que un taller de rotativas. ¿Nunca quisiste decir paren las  máquinas? (sigue preguntando en tono cómplice) 

[Nota aclaración: Xanadu es la mansión ficticia de Charles Foster Kane en la película  «Ciudadano Kane», la obra maestra de Orson Welles inspirada en la vida del magnate de  las comunicaciones William Randolph Hearst.] 

Fontevecchia, de Perfil, tuvo palabras muy elogiosas cuando salió Crítica como si  fueran dos grandes próceres que se saludan celebrando sus epopeyas. – Es bueno que entre medio de tanto maleducado haya algún caballero. Me sorprendió mucho. Vi esa columna a las cuatro de la mañana después de la fiesta. Y le mandé un  mail a esa hora diciéndole gracias porque no lo podía creer. Es bueno que pase. 

Pelea de kioscos 

¿Cómo ves la comunicación de otros medios? 

– A mi me parece patético que Clarín haga un aviso diciendo por favor “creeme”. Me  parece que así nadie te va a creer. Lo que vos tenés que hacer es no hacer operaciones  para el gobierno, así te van a creer. De Crítica la gente esperaría que le contemos por  qué pasan las cosas. Eso es lo que creo. Con Clarín saben que nunca lo van a saber.  Pero aparte yo no me planteo una competencia con Clarín. Tenemos una semana de  vida, Clarín tiene 60 años. Los diarios son cosas que suben de a poquito. A lo mejor en  algún momento podremos darle una pela pero en diez años o en quince, no antes.  

¿Con quién competís? 

– Con todos, estoy en el kiosco y quiero ganarle a todos. ¿Qué querría?. Vender cuatro  millones de ejemplares, ojalá pudiera. Estamos bien como estamos vendiendo pero es  obvio que quiero más. Tiramos cien mil ejemplares el domingo de lanzamiento y  agotamos, tiramos ochenta en la semana y después nos empezamos a estabilizar en  sesenta. Estamos en cincuenta y pico los días de semana y en ochenta mil los domingos. La campaña de Perfil es buenísima convencieron a la gente de que un diario puede salir  dos veces por semana. Entonces eso me obligó a mí a decir que los diarios salen todos  los días. Es absurdo. La gente me pregunta “¿qué días sale?”. Y lo raro es lo otro, si  hace dos mil años los diarios salen todos los días.  

Hablando de tiempos se dice que te cansás rápido. 

– Es un mito que me aburro de las cosas. Me fui de Página 12 cuando se vendió a Clarín,  lo dirigí nueve años. Me fui de la televisión tres veces porque me echaron: dos veces  Menem y una Kirchner. No porque me yo me quise ir. Dejé Veintitrés porque en un  momento tuve que elegir entre quebrar yo o que quebrara la revista y elegí quebrar yo.  Entonces no es que soy un dandy que me aburro y me voy. Nada que ver. No es así. 

Entonces ¿no solo sos un emprendedor sino que te considerás un empresario? – Está tan desvirtuada la palabra empresario en Argentina que no se si quiero ser eso. Técnicamente lo soy. Dicen que son empresarios y reciben subsidios del Estado.  Nosotros nunca recibimos un mango, peleamos el kiosco. Toda la vida hice empresas  privadas. Pero no diciéndole al Estado “quiero ser el único diario, sacá los demás”. Y te  reís pero cuando dice eso una compañía de teléfono o de agua todos lo toman en serio.  ¿Y la fusión de Cablevisión y Multicanal por ejemplo?. Voy a tener el 90% del cable,  ¿me los das? Sí, como no yo te lo doy, no te preocupes (ironiza a full). 

Y acá ¿contra quién despotricás? 

– Nos la agarramos contra nosotros mismos. Contra la propia estupidez, que el diario  tendría que estar mejor escrito, mejor editado o los temas mejor elegidos. Nos preocupa  que el diario esté peor de lo que lo podríamos hacer no si es mejor que otro. Porque en  el fondo uno lo quiere por uno. La gente que nota si el diario está mal escrito o bien  escrito son dos mil tipos o tres mil tipos no es un problema de circulación. Pero a mi me  gusta que esté bien escrito por mi, porque me da vergüenza que esté mal escrito.  

Marcando territorio 

La sensación es que los productos que vos dejás (Página o Veintitrés) son como viudas  tuyas. Terminan hablando de vos y referenciándote.  

– Si, es cierto. Y eso para mi es un fracaso. Yo no logré hacer una organización que me  trascienda y eso lo vivo como un error. Lo podría vivir como un elogio que yo me voy y  se cae, pero no es así, está mal.  

En otros medios si alguien no está más no hay referencias 

– Es que el problema es que yo no heredé esto de mi abuelo ni tengo un padre millonario  que me puso el diario. Yo estoy seguro que La Nación se parecía a Mitre o que La  Prensa se parecía a Gainza Paz o Clarín a Noble. Ahora, Magnetto no es Noble.  Magneto no hizo un diario, lo agarró hecho.  

Pero es una cuestión de que pase el tiempo nada más y se desdibuja la persona – No, también es una cuestión de si sos un editor o no. No hay muchos editores. Para mi  ahora se la llama editor a cualquier boludo que planta una página. Pero editar es sacar  un medio de cero y en Buenos Aires seremos cuatro o cinco personas.  Fontevecchia es uno, el gallego García es otro, Roberto García es otro, yo soy otro y  ponéle que haya un par más que yo ahora me olvido. Y no hay más. (Cuando se le  pregunta por Ramos aclara, no, Roberto García, resalta). Roberto García para mi es el  tipo que armó Ambito en términos de solidez periodística.  

Marcaste territorio en todos los proyectos ¿eso es fracaso o éxito?

– Es un fracaso en algunas cosas y un éxito en otras. Es las dos cosas. Es poder hacer  algo que deje trazo. Vos decís hoy que yo soy una marca por algo. Entonces vos esperás  que yo haga algo. Porque yo te acostumbré a que vos esperes ciertas cosas de mi. 

Sos una marca fuerte que trasciende Si dejaras la dirección de Crítica ¿qué pasaría?

– Bueno, mi desafío es ese. Que el diario Crítica no sea lanatadependiente con los años. 

Pero, tiene tu nombre en la tapa  

– Bueno es que acá soy socio y antes no lo fui nunca. Además me presionan para que  ponga el nombre porque saben que eso vende. Yo a la vez no lo quiero poner. Y podría  escribir todos los días en el diario pero no quiero primero porque no tengo tiempo pero  también porque mi proyecto a largo plazo sería que el diario me trascienda a mi. 

Lanatadependientes 

Hasta ahora no te pudiste desprender de tus medios 

– No solo no me pasó sino que cuando me fui de Página durante diez años levantaron mi  nombre de todas las notas y los epígrafes. Hacían como los soviéticos con Trosky o con  Lenin. Se cumplían aniversarios y no me nombraban. Pero salí a la calle y preguntá  quién hizo Pagina 12. Me combatieron como nunca antes e igual quedé en la imagen. 

Yo me fui y no hice nada. Es más, durante años no hablé de Página, no era mi obsesión.  Me había ido a la televisión, no me importaba.  

Y sabiendo lo que es el trabajo de hacer un diario, ¿no te cansa encararlo otra vez?

– Si, es terrible, estoy cansado. Si, estoy harto. Es que yo hace un año que estoy  laburando con esto, desde Semana Santa del 2007. Laburé tres meses en mi casa y  después en estas oficinas. Pero ya sabía que es así. Estos dos años primeros son así.  Después el diario alcanza autonomía de vuelo pero hay que lograr que remonte. 

¿Qué te imaginás después de esto? 

– A mi me da la sensación de que este es el último proyecto grande que yo voy a hacer.  Tengo 47, qué más querés que haga. No tengo idea, yo escribo, seguiré escribiendo. 

Trazos propios 

¿Cómo fue la selección del diseño para el logo del diario? 

– Eso lo hice con el sueco, nuestro jefe de diagramación con quien hice Veintitrés y  viene laburando conmigo desde Página. El mono no es algo que se pueda hacer de  muchos. Tampoco podés editar de a dos. Igual lo vamos trabajando, estamos rodando. 

¿Y la selección de las letras? 

– Eso lo hice en el Paint. Yo hice los logos durante toda mi vida en Paint. Porque yo no  sé manejar el Photoshop. Entonces hago un dibujito y le paso el dibujito al sueco y él lo  pasa al Quark. Todos los tipos que saben hacer logos dicen que mis logos son una  porquería pero reconocen que funcionan.  

Pero, porque estás vos, esa es la marca… 

– Hay mucha mentira también en los que hacen logos, ¿no? Todo el mundo afana. Esos  estudios de Barcelona que te hacen todo… pero bueno, que vayan a robar a otro lado.  No es mucho mejor pensar nadie sabe hacer un diario, aprendamos juntos. Nosotros, los  lectores, ustedes. Busquemos, juguemos a hacer un diario, eso es mucho más sensato  que estar pensando que algún pelotudo sabe.  

¿Vos no crees en eso de contratar consultores? 

-No, nunca tengo plata para hacer eso. A parte me imagino que si la tuviera me la  gastaría en otra cosa. 

¿Qué es esa onda de no tengo plata? 

– Es que para hacer una cosa así no tengo plata. Aparte que no contrataría a un estudio.  Yo gano bien pero porque genero guita. Pero gano mucho menos de lo que tendría que  ganar porque existe la plusvalía. Genero la plata que cobro y no estoy subsidiado. Pero  no se me ocurre gastar la plata en eso, me parece que es tirar la guita. 

En primera persona 

¿Eso tiene que ver con tu seguridad? 

Yo no soy un tipo seguro. Soy bastante inseguro. Todo el tiempo a mi me da miedo que  no se me entienda, que me vaya mal. Eso me pasa. 

Odio las fiestas y las reuniones. Se juntan dos mil personas para después hablar de a  dos, no tiene sentido, por qué no se encuentran en otro lado. Nunca se que decir en una  situación social. Aparte tengo otro problema y es que la gente viene a hablarme y espera  que yo le diga alguna frase genial. Y yo lo único que digo es “gracias”. Entonces yo me imagino que el tipo piensa tanto esperé para conocer a este pelotudo que solo me dice  “gracias, gracias”.  

Y peor cuando tenés que firmar un libro, es peor. ¿Qué le vas a poner a un desconocido?  Yo pongo un beso y un abrazo. Es todo lo que pongo. Pero el tipo espera que vos  pongas “muero contento hemos batido al enemigo” y no me sale. 

Todo depende del nivel de exposición. Puedo escribir una nota en tercera persona sobre  cualquier cosa en diez minutos. Pero cuando hablás de vos en primera persona, te  exponés y ahí te sentís inseguro. Y siempre pienso que no voy a poder escribir nunca  nada más y después vuelvo. Pero periodismo me siento y lo hago en diez minutos. La  columna de hoy la hice ayer en diez minutos o quince. Me siento y me sale. La nota que  escribo los domingos, unos doce mil caracteres, la hago en un par de horas también. 

Poniendo la tapa 

Esta tapa (la de Guinzburg) ¿fue de rutina o la definís vos solo? 

– Estoy solo con esto. El tema se define temprano, en la reunión de sumario de las doce.  Y después hay una reunión de ajuste a las seis por si todo cambia. Pero lo de Guinzburg  ya pensábamos que iba a ir desde temprano. Y después vienen Alfieri y Caparrós y me  dicen los títulos que hay y me quedo acá (en su despacho) y armo la tapa. Lo llamo al  sueco y se la paso. Por ejemplo ayer le dije poné una vaca volando y hagámosla blanco  y negro porque pensé que era mejor comunicar una muerte blanco y negro que color. E  hicimos una prueba que no habíamos hecho nunca: poner un título con colores. 

¿Por qué hay pocas notas firmadas en el diario? 

– Es que queremos recuperar el valor de la firma. Ahora firman hasta el epígrafe. Yo  digo firmemos las notas buenas, que la firma sea un estímulo. The Economist no tiene  un solo artículo firmado, nada más las columnas. Y eso está bueno porque también le  crea valor al diario. Que hace que estén orgullosos de laburar ahí. Igual nos cuesta  mucho porque la tendencia general es que todos quieren firmar. Y todo el tiempo  estamos discutiendo eso. 

En realidad eso pasa por un tema económico. Porque las empresas usaron mucho  tiempo las firmas como una manera de aumentar el sueldo. Y en el fondo es una  estupidez. Porque el mismo tipo según el medio existe o no existe. Todos los tipos que  estaban en Página que se iban a Clarín desaparecen. Y en Página existían porque el  perfil del medio hacía que la gente se fijara en la firma. En cambio Clarín aplana las  firmas. Salí a la calle y preguntá por periodistas del diario Clarín a ver a cuántos te  nombran. Me consta que tipos que eran muy conocidos y pasaron a Clarín se  desdibujaron. O el propio Martín (habla de Caparrós) ha publicado notas en Clarín y  nadie se enteró. Y las publica acá y es otra cosa. Depende del contexto en el que se publique.  

Alicia Vidal