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Los influencers son el emergente de una nueva cultura que llegó para quedarse (por lo menos, en los próximos tiempos), y representan un gran potencial para las marcas en términos de su conexión con los consumidores. Su aporte marcario está íntimamente relacionado con esa necesidad de ser asertivos, relevantes y transparentes en sus propuestas comunicacionales.
Los influencers son cada vez más considerados en el mix de medios de campañas publicitarias, constituyen un canal confiable para hacer contacto con las audiencias, lo cual se vio potenciado a partir de la pandemia. Por su parte, las marcas esperan de los influencers el mismo rigor y la misma transparencia que los medios tradicionales. Su influencia la miden según el alcance que tengan, la capacidad de generar impacto de marca ante sus seguidores y el retorno de inversión (ROI).
“En la Argentina, el 84,5% de la población se conecta por lo menos una vez al día a alguna red social” -afirma Mariela Mayal, Media Director de la Division Insights de Kantar-. “Las plataformas más tradicionales no pierden vigencia, tal es el caso de YouTube e Instagram, y llegan a casi 9/10 argentinos conectados”.
Ante el nuevo escenario planteado por la pandemia, este año los influencers también debieron enfrentar el desafío y demostrar su diversidad como “creators”, adaptarse a diversas plataformas o distintas necesidades de contenidos y hacer valer el poder de su influencia.
“Durante 2020, a raíz de la pandemia, creció la oferta de influencers y, en simultáneo, la cantidad de seguidores y las interacciones. Surgieron nuevos creadores de contenido con nuevas temáticas. Asimismo, aparecieron nuevos formatos interesantes y originales, principalmente en Tik Tok, Twitch y YouTube” -explica Juan Marenco, CEO de Be Influencers.
El suceso de Tik Tok trajo nuevas “estrellas” a la escena, y hasta empujó la reinvención y adaptación de otras redes ya existentes. Aparecieron, por ejemplo, Instagram Reels y YouTube Shorts (en India), con lo cual se agrandó la torta de redes sociales en el mercado.
Y hay que destacar el rol de Twitch, un espacio con dinámicas diferenciadas, centradas en contenidos por streaming, para audiencias específicas, lo cual para las marcas significa un gran potencial de llegada a esos segmentos, con la posibilidad de generar vínculos e interacciones más directas con el consumidor.
“Comprobamos que incluir influencers en una campaña publicitaria puede generar, en promedio, un impacto incremental de hasta 8 puntos porcentuales en el recuerdo publicitario” -asegura Mariela Mayal-. “Además, puede incrementar la intención de compra y la comunicación de los mensajes diferenciales de marca unos 5 puntos porcentuales por encima de la gente no impactada por su contenido. Y, en materia de saliencia de marca, también son muy efectivos, ya que generan un incremental de hasta 4 puntos porcentuales a partir de la exposición”.
Cómo elegir al influencer para una marca y mostrar transparencia
Cómo elegir el influencer correcto para una marca… Pues no dependerá de que tenga la mayor audiencia sino de fitear con los valores de la marca. Desde luego, antes de asociar una marca, es esencial entender cuál es la audiencia de cada uno. Y, por supuesto, es clave que el target de la marca los conozca y confíe en ellos.
Según Juan Marenco: “El crecimiento de las audiencias fue notable en este año de pandemia, un promedio de 30,5%. El segmento vertical que más creció resultó ser Maternidad (43,69%) y el que menos, Lifestyle (13,18%). También se observó un aumento de engagement, con likes y comentarios a quienes presentan contenidos relevantes para su audiencia”.
Por otra parte, las marcas tienen que trabajar en la credibilidad y la transparencia al momento de optar por el endorsement de influencers en las redes sociales. El contenido genuino es clave para no saturar al consumidor.
Los contenidos brandeados ya son moneda corriente en todos los medios, también a nivel de redes sociales.
Según el estudio Kantar Dimensions 2020, el 25% de los encuestados considera que las publicaciones de marca realizadas por los influencers en redes sociales, debería etiquetarse de alguna manera, para distinguirlas rápidamente de su comunicación general sobre otros temas. Y el 42% está de acuerdo en que ven demasiado contenido de marcas en las redes sociales (presentado por los influencers).
Flexibilidad y adaptación permanente en los planes de medios
La pandemia dejó grandes espacios en relación con la pauta en medios: eventos deportivos que no se realizaron, espacios que se cerraron, etc. Y a nivel de influencers también se replantearon las estrategias por parte de las marcas.
Mientras tanto, en las redes sociales había una revolución: explotaron los “Lives” en Instagram, apareció Tik Tok, crecieron los e-Games y surgió un nuevo rol para Twitch por la demanda de esos “Lives”.
Las marcas debieron ser muy ágiles en la percepción del nuevo escenario, los nuevos contenidos y “actores” en las redes sociales, para luego ser más flexibles y adaptables que nunca, y principalmente en lo que habían planificado en materia de influencers.
En tiempos de incertidumbre, cuando cambia el contexto es fundamental poder sustituir estratégicamente un contenido o una plataforma. Las marcas deben entender esta cultura de la influencia y lograr optimizar y potenciar su estrategia de comunicación.
“Probablemente, la necesidad de flexibilidad, de un pensamiento creativo y lateral se convierta en la “nueva normalidad” para navegar por el cambiante mundo de los medios” -concluye Mariela Mayal.
