Los anunciantes globales exigen la reforma del ecosistema publicitario digital

A través de la Carta Global de Medios -desarrollada por la Federación Mundial de Anunciantes– se solicita que las agencias, compañías de tecnología de publicidad, propietarios de medios y plataformas, trabajen junto con los anunciantes para crear un entorno más seguro, más transparente y más amigable para el consumidor.

En oportunidad que la World Federation of Advertisers (WFA) realizara en Tokio su reunión anual con la participación de Philip Perez, titular de la Cámara Argentina de Anunciantes y Vicepresidente Regional para América Latina de dicha Federación, se publicó una Carta Global de Medios (Global Media Charter) diseñada para crear las condiciones en pos de un ecosistema de comercialización que funcione mejor para las marcas y los consumidores.

La WFA ha trabajado estrechamente con un gran número de los más importantes anunciantes del mundo (Coca-Cola, Diageo, L’Oréal, MasterCard, McDonald´s, Nestlé, P&G, Philips y Unilever, entre otros) y ocho asociaciones de anunciantes de los principales mercados publicitarios globales (Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Reino Unido y EEUU) para desarrollar la Global Media Charter que establece ocho claros principios diseñados para crear un mejor y más equilibrado ecosistema de marketing digital, maximizando las áreas de transparencia, seguridad de marca, fraude publicitario y visibilidad, ofreciendo así un marco que las agencias, compañías de tecnología para publicidad y plataformas de medios deberían cumplir si quieren asegurar los ingresos publicitarios en el futuro.

Al respecto, Stephan Loerke -CEO de la Federación Mundial de Anunciantes- sostuvo: “El ecosistema digital ha crecido tan rápidamente que no es de extrañar que esté lejos de ser perfecto. Pero el tiempo de la indulgencia ha terminado. La mayor parte de los presupuestos de marketing del mundo ahora se invierte en plataformas digitales y los anunciantes tienen derecho a exigir que el dinero que invierten pueda rastrearse y comprenderse claramente. No se trata sólo de saber que los presupuestos han sido bien gastados. También debemos asegurarnos de que los intereses de las marcas y los consumidores estén protegidos en estas nuevas plataformas”.

Los ocho principios de la Carta Global de Medios

Los mismos requieren la acción tanto de los anunciantes como de la cadena de valor de los medios. Precisamente, sobre este medular concepto, Philip Perez enfatizó: “Necesitamos reconstruir la confianza entre las marcas, las agencias y los medios digitales. La Global Media Charter explicita claramente lo que los anunciantes esperan del resto de la industria a cambio de su inversión publicitaria. Es importante que agencias y medios, tanto globales como de América Latina y de Argentina, tomen nota de ello y nos acompañen en esta redefinición del ecosistema publicitario digital”. Los ocho principios son:

1. Cero tolerancia al fraude publicitario con compensación por cualquier incumplimiento: un proceso simplificado para reembolsar todas las inversiones en medios, incluidas los honorarios / comisiones que se encuentran asociadas con tráfico no válido / impresiones no humanas. Los anunciantes buscan utilizar soluciones de verificación de terceros acreditadas para evaluar la exposición al fraude publicitario.

2. Estricta protección de la seguridad de la marca: los anunciantes requieren que las plataformas y los editores acepten la responsabilidad del contenido que se transmite en sus sitios y que empleen salvaguardias integrales y rigurosas sobre las cuales las cuentas y los canales pueden alojar publicidad paga. Los anunciantes se comprometen a no destinar su inversión de medios en plataformas de contenido que hagan un uso indebido e infrinjan las leyes de propiedad intelectual o en sitios responsables del contenido de noticias falsas o la desinformación.

3. Umbrales mínimos de visibilidad: las marcas deberían poder comerciar con el nivel de visibilidad apropiado para sus negocios, incluido el 100% de visualización para una duración completa, si así lo desean. Los anunciantes entienden que los estándares de visibilidad más altos podrían afectar el suministro de inventario y el alcance de la campaña.

4. Transparencia en toda la cadena de suministro: completa transparencia a través de la cadena de suministro (digital o de otro tipo) que cubre los precios y el comercio, las tarifas y los costos, la ubicación y el uso de datos. Los anunciantes respetan el derecho de los socios a ser rentables y se comprometen con niveles de remuneración relevantes y justos por los servicios prestados.

5. Verificación y medición de terceros como requisito mínimo: los datos autoinformados son inaceptables, y los anunciantes necesitan una verificación por parte de terceros de que el inventario sea visible, libre de fraude, seguro para marcas y adecuadamente dirigido. Los anunciantes se comprometen a priorizar las empresas de verificación y publicación de anuncios de terceros que son auditadas y certificadas por los organismos aprobados por la industria correspondiente.

6. Eliminación de problemas de “walled garden”: los datos y la tecnología deberían desglosarse, lo que permite a los anunciantes utilizar la plataforma de compra de terceros que elijan en cualquier entorno. Los editores y las plataformas deberían trabajar para crear una solución que proporcione datos a nivel de impresión con las empresas de seguimiento de los gastos para permitir a las marcas realizar un seguimiento del gasto en medios en su categoría y conjunto competitivo.

7. Mejorar los estándares con la transparencia de los datos: los socios de la cadena de suministro de datos deben mantener los mismos altos estándares que los descriptos en el manifiesto de transparencia de datos de la WFA. Los anunciantes se comprometen a trabajar con los socios para garantizar que los datos se obtengan de forma ética y transparente y se almacenen de forma segura con los mecanismos de seguridad adecuados, incluidas las auditorías. La recopilación de datos debe ser la mínima requerida para brindar una experiencia publicitaria de calidad.

8. Tomar medidas para mejorar la experiencia del consumidor: los consumidores se sienten cada vez más frustrados con los anuncios que interrumpen su experiencia, interrumpen el contenido, ralentizan la navegación o consumen sus planes de datos. Los anunciantes y las plataformas deberían diseñar oportunidades de comunicación comercial para que sean menos intrusivas y ofrezcan una mejor experiencia de usuario.

La WFA, junto con las compañías y las asociaciones de anunciantes que ayudaron a desarrollar esta Carta, hacen un llamado a todos los jugadores en la cadena de valor de los medios para que trabajen juntos tras el objetivo de implementar estos ocho principios.

Haciéndose eco de la exhortación de la Federación Mundial de Anunciantes, Luis Di Como -EVP Global Media de Unilever- expresó: “Ya sea que se trate de la visibilidad, la medición, el fraude publicitario o la seguridad de la marca, debemos trabajar colectivamente para impulsar calidad y transparencia para nuestros consumidores y para nosotros mismos como anunciantes. La Global Media Charter se basa en el marco de responsabilidad de Unilever y es un paso esencial en el camino hacia un mejor ecosistema digital para la industria y la sociedad”.