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La Mobile Marketing Association (MMA) se propuso comprender cómo los consumidores procesan la información en el entorno móvil y para ello desarrolló una investigación en conjunto con la Advertising Research Foundation (ARF) y la compañía especializada en neurociencia aplicada Neurons Inc.
El trabajo reveló que el cerebro humano necesita menos de medio segundo (400 milisegundos) para interactuar con la publicidad móvil y provocar una impresión, ya sea positiva o negativa. El tiempo y la atención del consumidor no pueden darse por sentados porque, en el tiempo que demora un parpadeo, el cerebro del consumidor ya ha logrado ver y procesar un anuncio en un dispositivo móvil. Y más aún, en el lapso de un latido de su corazón, es muy probable que incluso se haya formado una respuesta emocional.
Esta investigación sobre cognición es el estudio más reciente de la agenda de investigación rigurosa e intensiva de la MMA en las áreas de medición de marketing, diseño organizativo, innovación creativa, tecnologías emergentes y más. El uso de la neurociencia para comprender con profundidad la reacción del cerebro humano ante la publicidad es una técnica relativamente nueva que empuja los límites de conocimiento más allá de lo que permitieron los estudios previos sobre seguimiento ocular.
«Celebro que la MMA siga utilizando la ciencia para ayudar a los profesionales de marketing a entender realmente cómo los dispositivos móviles pueden trabajar cada vez más inteligentemente para impulsar el crecimiento de su negocio», dijo Fabiano Destri Lobo, Director de MMA Latam. «Comprender el punto en el que tiene lugar la cognición ofrece a los profesionales de marketing una oportunidad real para aprovechar mejor nuestros medios y estrategias creativas».
Los datos muestran:
El proceso cognitivo de la publicidad es rápido: el cerebro humano necesita menos de medio segundo para interactuar con la publicidad móvil y desencadenar una reacción, positiva o negativa. Más del 67% de los anuncios probados fueron vistos y reconocidos cognitivamente a los 0,4 segundos.
El tiempo es relativo: los anuncios en un smartphone captan la atención más rápidamente y generan una cognición más fuerte, en comparación con las computadoras de escritorio. Tomó 2-3 segundos para que dos tercios de los anuncios de escritorio se vieran y se reconocieran cognitivamente en comparación con los 0,4 segundos para dispositivos móviles.
El proceso cognitivo se acelera para las marcas previamente conocidas por la persona. Aunque todos los anuncios tienen la misma probabilidad de ser vistos, las marcas “conocidas” estimulan un procesamiento cognitivo y emocional mucho más rápido.
El video impacta más rápido y mejor al cerebro emocional: mientras que los anuncios estáticos y de video tienen la misma probabilidad de ser vistos, los anuncios de video tienen el doble de probabilidades de generar una respuesta emocional de manera mucho más rápida (menos de 0.7 segundos).
Los anuncios débiles se procesan más rápido y fallan aún más rápido: se procesan rápidamente y generan respuestas emocionales negativas en menos de un segundo. Los anuncios que demostraron tener un rendimiento de marca débil generaron una motivación negativa en el primer segundo.
Las implicancias de estos hallazgos sugieren que, aunque las marcas han sido entrenadas para desarrollar estrategias creativas de 15/30 segundos, o incluso de 6/7 segundos, los especialistas en marketing ahora deben desarrollar planes y tácticas que aborden el primer segundo. El informe de MMA insta a las marcas a desarrollar una estrategia clara de «un segundo» para aprovechar este punto crítico de la cognición del consumidor.
Se encuentra disponible un informe más detallado para los miembros de MMA que describe específicamente los componentes críticos que se deben tener en cuenta al desarrollar una «estrategia de un segundo» tanto para los creativos como para los medios, que incluyen:
Cómo aprovechar elementos visuales específicos para captar la atención del cerebro
La necesidad de contrastar la complejidad del anuncio con el entorno contextual del anuncio.
Por qué es importante aprovechar el cerebro emocional de inmediato.
“Realmente apreciamos el compromiso en la transparencia de la MMA y por ser miembros en esta prueba piloto”, comentó Scott McDonald, CEO de Advertising Research Foundation
Por su parte, Soledad Moll, Gerente Argentina en MMA, agregó: “Desde MMA continuamos trabajando con marketers y publicistas para crear conciencia acerca de este tipo de oportunidades e invitamos a la industria a unirse para avanzar en nuestra investigación”.
