La #Publicidad pulgarizada vive al compás de los pulgares que dan el veredicto #MeGusta o #NoMeGusta

Por Alicia Vidal

La impronta de avisos glamorosos, propios de la era Mad Men, dejaron paso a comunicaciones más ligadas a la realidad. Se pasó de mundos encapsulados en la armonía y la belleza estelar al retrato directo y sin filtro de lo cotidiano. Ahora pareciéramos estar frente a un escenario de realismo extremo donde además todo es plausible de condena social a través del juicio directo y lapidario del consumidor.
A eso se le suma, en el contexto argentino, una situación crítica en lo económico y ríspida en lo político. Se trata, sin dudas, de un cóctel difícil de alquimizar para el “mix publicitario”.
Estar al día
Darío Straschnoy, presidente del Grupo Untold y de la agencia The Juju y referente en la formación de talentos publicitarios, destaca la necesidad de las marcas de mantenerse al día.

“Mucho se ha hablado sobre la grieta en la sociedad argentina que atraviesa lazos familiares y de amistad. Dos personas paradas de uno y otro lado políticamente tal vez no pueden sentarse a comer juntos sin discutir, pero lavan su ropa con el mismo jabón en polvo. Y las marcas les hablan a los conjuntos de personas definidos por su poder socioeconómico, su edad o su género, pero nunca por sus inclinaciones políticas. “

Pero a su vez, Straschnoy admite:

“la aparición de las redes sociales, con su facilidad para generar efectos de bola de nieve, ha hecho más difícil para las marcas evitar la política”.
“El riesgo es no saber leer la situación social y así aparecer en público con mensajes fuera de sintonía con el medio local. “
“Como se ve en Pensemos, el aviso realizado para el Lápiz de Platino de este año y que circuló mucho por las redes, una publicidad puede no suscitar controversias un día y veinte años después ser shockeante. Las sociedades evolucionan y es responsabilidad de las marcas mantenerse al día.”

Con Gloria vivir
Los cuadernos, que tomaron un inesperado protagonismo, también aumentan la grieta, dicen desde la consultora D’Alessio IROL con su informe “Monitor de Humor Social y Político”.
Y ahí, entre medio de todas las comidillas mediáticas que pusieron el nombre de la marca de cuadernos Gloria en un escenario paradójicamente poco glorioso surgió un publicitario que se aventuró.
Bajo la tutela creativa de Gastón Bigio (- ex de la agencia David y actual fundador de Gut, sí, el mismo que ideó al Gerente de Noblex) la marca Rivadavia tomó el guante y salió al ruedo con una campaña pícaramente oportuna.
Bajo el hashtag #MiCuaderno se apela al sentir popular y nostálgico y se recupera el simbolismo de los cuadernos como uno de los elementos más preciados de todo el ajuar escolar.
Así, surge una mayor toma de conciencia sobre el momento que se vive y lejos de paralizarse se impone estar atentos con todos los radares prendidos y prestos para cambiar de rumbo a cada paso.
Creer o no creer
Diego Medvedocky, presidente de Grey, plantea que es una oportunidad más que un riesgo.
“Hoy lo que sucede, gracias a las redes, es que los consumidores tienen la posibilidad de interactuar casi en tiempo real con las marcas y con lo que hacen. Y está bueno que la gente opine abiertamente sobre la comunicación. Las marcas tienen la responsabilidad de asumir el cambio y pregonarlo. La igualdad es parte de la agenda, pero muchos lo usan como algo en lo que hay que estar y de lo que hay que hablar pero se nota que no tienen una creencia verdadera al hablar de eso, no tienen una postura tomada, no son honestas.»
Tomando el pulso
Para Gonzalo Ricca, director general creativo de la agencia Don, si bien hay un resguardo a la hora de comunicar, también es saludable que así lo sea.
“Entender el pulso social es fundamental y más que un desafío es un deber. Hoy la sociedad no sólo valora la comunicación inclusiva, sino que detesta masivamente la no inclusiva. Si una marca no comprende los valores de esta época es muy probable que tenga muchos problemas. Lo que modela el discurso de las marcas, no es el miedo a la condena social, es el mundo en el que vivimos. Somos de esta época y el vínculo entre el consumidor y nosotros no es más que un dialogo que corresponde a la realidad.”
Plantar bandera
Desde BBDO Argentina, Ramiro Rodríguez Cohen, asume que hay “mucho más cuidado respecto de lo que se dice o se deja de decir en una campaña”.Hay mucho mayor susceptibilidad por parte de las audiencias al discurso de las marcas.
“A veces, las reacciones se están exagerando o sobreactuando, pero esto puede ser algo positivo porque sirve para fijar una idea que es necesaria que se enraíce en la sociedad.”
Entre el suicidio y la autocorrección
¿Cómo hacer para no mirar para el costado con lo que pasa en la sociedad pero al mismo tiempo no caer en una sobredosis de realismo?
¿Qué avales previos tiene una marca para de pronto pronunciarse sobre temas comprometidos socialmente?
Para Gonzalo Fasson, director de Merci Buenos Aires, no se puede mirar para otro lado.
“La discusión de género, el debate por el aborto, las conquistas sociales e individuales, son temas que dominan la agenda y han llegado para quedarse. Estamos en medio de una revolución, la bomba explotó y las esquirlas nos alcanzaron a todos.”
“No ser sensibles a los cambios, ir contra las conquistas, no escuchar a las minorías no implica un riesgo controlado, implica un suicidio social al que ningún marketer en su sano juicio quisiera llevar a su marca.”
Pero a su vez, Fasson alerta sobre un territorio donde se puede caer en otro limbo marcario: “la era de la sobrecorrección política arrastra a marcas y comunicadores al riesgo del escepticismo extremo, la comunicación insípida y la comodidad como territorio de batalla. “
Atenti con los simuladores
Para Connie Demuru, Managing Director de RAPP Argentina, es inevitable tener una postura.
“Esta época impone a las marcas una consistencia perfecta entre lo que dicen y lo que hacen; como un mínimo esperable para ser consideradas creíbles. Cuando toman posición frente a determinados temas, y se definen con sus actos, naturalmente estarán los que no acuerdan con esa idea o postura. Y este, es un enorme desafío.”
Pero, para Demuru, no se trata de «tener cuidado con», se trata de preguntarse “¿Somos inclusivos?” “¿Cómo tratamos a las mujeres?” y luego expresar esa posición.
Serán más atacadas por simular una posición, «cuidándose de», que por tenerla. Se valora la autenticidad y cuando no está, los consumidores son muy hábiles para detectar la simulación.
Pulgar arriba o abajo
“No hay que ponerse en víctimas” dicen al unísono Nicolás Zarlenga y Federico Plaza Montero, desde su rol de directores generales creativos de la agencia Hoy.
Admiten que esta suerte de condena social es una cuestión de época que puede atormentar a todos los sectores.
“Esto le puede pasar a uno que, por ejemplo, abre un restaurante y alguien le hace una crítica en Guía Óleo” asume Zarlenga.
“Todos necesitamos ser más responsables, todo se uberiza, y el mayor logro que tiene Uber es que todos pueden calificar al conductor, y eso hace que tenga un compromiso mayor con el pasajero que el de un taxista, al que no se puede calificar”, agrega Plaza Montero.
Y los creativos concluyen: “más que abrazar el miedo hay que abrazarnos a las oportunidades que nos da la información que nos da más conocimiento de lo que le pasa a la gente para predecir y eliminar la mayor parte de la incertidumbre.”
El pecado de la neutralidad
Quieran o no las marcas son agentes de cambio y tienen un papel activo en la construcción de estereotipos. Rocío Restaino, Head of Brand Strategy de Interbrand, apunta sobre todo a las cuestiones de género que son tan protagónicas en estos tiempos.
“Mientras la cultura avanza a pasos agigantados, con debates y pañuelos, de maneras que resultan ejemplares para muchos países de la región y el mundo, las marcas han intentado mantenerse mayormente ajenas a todos estos temas. Casi como si seguir haciendo lo mismo de siempre fuese el mejor lugar para quedarse, el más seguro, donde no hace falta tomar posturas ni hacer grandes cambios.”
“Hagamos todo igual que siempre y esperemos a que pase la ola. Pero, ocurre que la neutralidad nunca es una buena estrategia de protección cuando uno es parte del problema.”
Para Restaino no basta con dejar que todo “se calme” porque “las marcas son una buena parte del problema en la medida en que durante las últimas décadas han reproducido ininterrumpidamente cientos de estereotipos de género.”
Y, refuerza: “las marcas tienen un enorme poder de influencia en la vida de la gente, por lo tanto, hacer lo mismo de siempre no es en ningún sentido un lugar seguro sino más bien todo lo contrario: es el lugar más peligroso para quedarse.”
Y, según la experta de Interbrand, el mayor aprendizaje que ha dejado el caso Carrefour, donde se invitaba a festejar la niñez con “Cocineras y Campeones” o “Coquetas y Constructores”, es la actitud que debe tomar la marca.
“El problema más grave no es haberse equivocado sino no hacerse cargo.”
Nos salva la nostalgia
Fernando Tchechenistky, Director General Creativo de Young & Rubicam Buenos Aires, reconoce que el tema de la “condena social” no es nuevo.
Con la abuelita de Speedy o con la pareja del Francés en el hidromasaje decían que se estigmatizaba la vejez.
La sociedad evolucionó, pero aún siguen vigentes los cánones publicitarios de los “más rubios” para los castings o la “inclusión careta” de poner una pareja gay para “quedar bien”.

El creativo expone un caso concreto donde buscaron salir del clima de pelea y salieron airosos.
“Con la marca Olé percibíamos comentarios con mucha agresión y pudimos traspasar ese clima con la campaña que habla del recuerdo del primer día en la cancha y eso explotó en Facebook y en todas las redes sociales”.
Todo eso coincidió también con el inicio de las clases y así el clima de la vuelta al aula fue el puntapié para generar charla sobre el bautismo en la cancha de fútbol.
Una vez más, parece que la nostalgia de un tiempo ligado a la primera infancia se convierte en uno de los pocos territorios donde reina un clima alejado de la riña y los hostigamientos cruzados.
“Esto no fue un comercial, es un contenido, porque el concepto de aviso es viejo, hoy se planifica la comunicación pensando en cuál es el problema. Antes se decía tenemos que hacer un comercial”.
La modificación que vive la publicidad también es algo que afecta a todos en la vida cotidiana: “hay chistes que ya no se hacen, todos estamos modificados, ya no se nos ocurren, no es represión, es tomar otra perspectiva”.
Es la deconstrucción del lenguaje publicitario porque ya hay otro lenguaje social.
“La publicidad siempre llega tarde: primero aparecen los temas en las series, en los referentes del momento, y ahí, la publicidad se suma” concluye Tchechenistky.
Aliados directos
Este clima de época también incluye la irrupción de las nuevas marcas con su modalidad de acción y comunicación. Justamente, los grandes logos que hoy moldean nuestra cotidianeidad, como Google, Facebook, Uber o Netflix, no se caracterizan por ser muy activos en hacer publicidad.
La lógica es avanzar sobre la realidad para generar un plafón de apoyo de consumidores que luego se convierten en su principal bastión de defensores. Ni apelan a los spots ni se preocupan por las normativas legales vigentes en cada territorio.
“Tienen un impulso a avanzar en los distintos mercados y luego plantearse cómo actuar si surgen los problemas” destaca Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann.

Desde esta agencia, pueden dar cuenta de cómo hay que moverse al ritmo de las repercusiones en redes sociales. Desde allí se produjo el aviso de TyC dedicado a Putin en pleno clima mundialista. Ya venían haciendo campaña con figuras de máximo relieve como el Papa o Trump, siempre jugando entre la parodia y la realidad, pero en este caso algo prendió una mecha.
La intención era retratar la homofobia de Putín apelando a un imaginario muy propio del fútbol, pero si bien las opiniones comenzaron a sonar en positivo una vez que se “dieron vuelta” se convirtieron en un problema y los impulsó a sacar el spot del aire.
Una muestra de cómo se puede trabajar con las redes sociales siguiéndoles el ritmo en vez de sentirse interpelados es el del Banco Galicia.
“Había como cien formas de resolver el tema del fin del contrato de Paola Barrientos como protagonista de “la pareja” y se optó por exponer la verdad como parte del argumento publicitario. “
En un principio, la reacción fue a favor de la versión anterior en un 60% y luego se invirtió a un 70% positivo para la nueva protagonista.
La gente se identificó con este personaje y piden que no le peguen, defendiendo a la “antiheroína”.
“Si uno se convierte en aliado del consumidor, no te baja nadie, porque la gente te adopta, te quiere” destaca Sarni, que tiene amplia experiencia en jugar en territorios convulsionados siendo el aliado estratégico del genio creativo de Martín Mercado.