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Presentamos el caso de Celusal a través de las acciones desarrolladas por su agencia Humo Rojo.
Celusal, del Cartel en Mar del Plata a la comunicación digital
Los 80 años de Celusal bien podrían exponerse como un gran caso de estudio sobre los cambios y el 
comportamiento del consumidor.
Y a su vez, cómo eso intervino en la comunicación y los medios forzando tanto a las empresas como a sus productos a evolucionar constantemente para seguir en carrera.
Pero empecemos por lo primero: la sal es sinónimo de sabor.
Un sabor único que, desde siempre, estuvo presente en la mesa de todos los argentinos compartiendo recetas, tradiciones, debates, largas sobremesas, buenas noticias, y otras no tanto, y todo lo que naturalmente puede surgir en nuestras mesa locales.
Y ese fue precisamente el gran desafío para la agencia Humo Rojo: acompañar a la tradicional marca en su desembarco en el mundo de las redes sociales, un medio poco tradicional para la categoría.
Se trata de una marca muy ligada a la cultura popular argentina entre muchas cosas porque fue una de las que ocupó el emblemático espacio de la rambla de Mar del Plata con el cartel que se convirtió en ícono de «La Feliz».
Pero, la marca debía afrontar el paso de las redes sociales para no perder contacto con nuevos consumidores y seguir fidelizando en todos los canales.
Es una marca que tiene un alto grado de conocimiento por parte de los consumidores y a su vez actúa casi como un genérico tanto por su nombre como por tratarse de una categoría donde el branding fuerte se desarrolló en los últimos años.
Con una fuerte convicción del equipo de marketing e invirtiendo una gran parte de su presupuesto se logró el primer objetivo: convertir la Fan Page de Celusal Argentina en una plataforma vital de la marca para vincularse con sus consumidores, desde el primero hasta el fan 200.000.
La receta fue simple: a rápido y rico, práctico y accesible, simple y rendidor, sólo había que agregarle los ingredientes divertido, compartible, romántico, especial y único.
Una decisión que logró generar nuevas experiencias y sensaciones haciendo de cada publicación un micromomento ganador.
Basándose en insights relevantes y un plan estratégico con objetivos claros, la marca comenzó a desarrollar su propia voz, herramienta que le permitió a Celusal alcanzar con su comunidad un nivel de engagement bastante por encima de la media en la categoría alimentos, una categoría muy competitiva y con excelentes e innovadoras iniciativas en el plano digital.
Pero, ¿qué son esos micromomentos de los que nos habla Google? Desde el primer instante en el que un consumidor accede al mundo online es impactado por miles de estímulos y mensajes publicitarios, hecho que la conectividad mobile intensificó debido a las sumadas interacciones fragmentadas que ocurren en forma instantánea.
Y las marcas deben entender que es el consumidor el que tiene el poder en su mano para decidir si tomarlo en cuenta o no hacerlo.
Por eso, además de Facebook, la marca decidió irrumpir en la “rutina digital” del consumidor y lanzar un canal de Instagram, llevando su misma voz, pero con una estrategia propia de contenidos correspondiente al código propio de la plataforma.
Comercial de Celusal del 97
(1997)
Otro punto importante que Humo Rojo no debía perder de vista era el público de la marca, ya que Celusal está en la mesa de millones de hogares. Por eso, para lograr identificación e interacción, la estrategia de contenidos debía ser lo suficientemente heterogénea para representar a cada integrante de la comunidad. La solución se halló en la microsegmentación de los contenidos.
Una manera simple que le permitió a la marca desde el mismo canal conectarse con los jóvenes #Morfámbulos que atacan la heladera cuando llegan por la madrugada; con los #Paparrilleros, hombres de familia devotos de la brasas y las carnes asadas; y con las #MaMásPrácticas, un nuevo perfil de mamá que aprovecha los micromentos para buscar soluciones prácticas para su hogar.
Sino que también lo hizo desde el lanzamiento de nuevos productos, como lo son las sales saborizadas de su línea #CelusalDeli, un producto dirigido a un consumidor muy específico como lo es el #Foodie, amantes aficionados del buen comer que exigen productos específicos que lo acompañen en el disfrute de la cocina y la comida. Y en este plano contó con la incorporación del cocinero Christophe como embajador de esta propuesta.
La tecnología, la comunicación y los consumidores hicieron que cambiaran infinidad de cosas en los últimos 80 años y Celusal y Humo Rojo, le tomaron el gustito al cambio.
NdE: Se pueden ver más detalles del caso Celusal en la entrevista realizada a Tata Varela de Humo Rojo en el siguiente Link: Radio Podcast Sitemarca #60.
