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La música es la pasión más universal y un canal efectivo para la marcas que quieren conectarse con los integrantes de su público meta apelando a lo que ellos aman. FANS.PASSIONS.BRANDS, la investigación de Havas Sports & Entertainment sobre el fanatismo por los deportes y el entretenimiento, realizada en conjunto con el Laboratorio de Innovación de Annenberg de la Universidad del Sur de California y la red de innovación 18 de Havas, es un análisis profundo de la pasión que sienten las personas por la música: qué escuchan, cómo, dónde y por qué lo hacen, y cuál es su relación con las marcas en ese ámbito. La encuesta tuvo alcance global y en ella se entrevistaron a 18.000 personas en 17 países.
Esta segunda investigación sucede a la primera edición de FANS.PASSIONS.BRANDS, de 2014, que estudió las conductas, actitudes y motivaciones de los fanáticos del fútbol de todo el mundo.
La Era “Shuffle”
Los resultados de FANS.PASSIONS.BRANDS revelan una tendencia creciente en la música que surgió gracias a la revolución digital. Como consecuencia del gran aumento en las maneras en que se puede escuchar música -gracias al streaming y las descargas de Internet- y, por ende, del mayor acceso a la música en general, creció muchísimo la variedad de géneros que escuchan las personas. Así, surgió una nueva generación de oyentes apasionados, que consumen muchos estilos de música: la Era “Shuffle”.
Estos fanáticos de la música representan la mayor parte de la población: 56% de las personas escuchan por lo menos 10 géneros musicales. Estos fans tienen muchas ansias de descubrir nueva música y nuevas experiencias musicales, que las marcas pueden cumplir el rol de facilitar.
El cómo y el por qué del fanatismo por la música
Para que las marcas puedan captar a los oyentes de múltiples géneros, tienen que entender por qué las personas escuchan música y qué es lo que esta les aporta. FANS.PASSIONS.BRANDS complementa el enfoque único que tiene Havas SE respecto del fanatismo, dado que esta investigación analiza a los fans según sus conductas, actitudes y percepciones, denominadas Lógicas del Engagement, a diferencia de otros estudios que clasifican a los fans según el nivel de fanatismo (super fan, fan ocasional, etc.).
El estudio aplica ocho Lógicas del Engagement a los fans de la música:
1. La lógica del Entretenimiento: placer por la experiencia y la atmósfera en general
Por ejemplo, los fans que, en los conciertos, disfrutan del espectáculo tanto como de la música
2. La lógica de la Inmersión: voluntad de perderse en la emoción de la música
Por ejemplo, los fans que no piensan en nada más que en la música que están escuchando
3. La lógica de la Conexión social: deseo de crear o fortalecer relaciones otros fans
Por ejemplo, los fans que se sienten conectados con una comunidad por medio de la música que aman
4. La lógica de la Identificación: asociación fuerte de la música con la experiencia de las personas.
Por ejemplo, los fans que disfrutan de la música que los conecta con sus orígenes culturales o con cierto momento y lugar de sus vidas.
5. La lógica del Apoyo: debate y promoción de opiniones personales en cuanto a gustos musicales y otros temas relacionados con la música
Por ejemplo, los fans que discuten con las personas que tienen opiniones distintas sobre la música
6. La lógica del Tocar/Jugar: participación virtual o real en actividades relacionadas con la música
Por ejemplo, los fans que crecieron tocando instrumentos o contando y tal vez siguen haciéndolo. Es posible que disfruten de jugar juegos relacionados con la música.
7. La lógica de la Maestría: interés en aprender y entender los detalles detrás de la música
Por ejemplo, los fans interesados en la ciencia/teoría de la música (cómo funcionan las cuerdas vocales, etc.).
8. La lógica de la Exploración: deseo de descubrir nuevas canciones, artistas, géneros, lugares de conciertos, etc.
Por ejemplo, los fans que escuchan a nuevos artistas en un festival de música.
Diferencias entre países y grupos etarios
Los fanáticos de la música se relacionan con su pasión de manera diferente en cada país. Por ejemplo, la cultura festiva de los brasileros los convierte en los fans que más se relacionan con su pasión por medio de la lógica de la Conexión social (62%), mientras que 9 de cada 10 fanáticos en China lo hacen por medio de la lógica del juego.
La edad también es importante. Los fans jóvenes de entre 13 y 17 años se relacionan con mayor intensidad por medio de la inmersión cuando escuchan música (64%). Un tercio de los fans que tienen 35 años o más lo hacen por medio de la lógica de la exploración. Esta lógica diferencia la segunda edición de FANS.PASSIONS.BRANDS de la primera, dado que es propia de la música. Las ansias de conocer cosas nuevas vienen en aumento, como evidencia la Generación Shuffle y su hábito de escuchar música de múltiples géneros.
Identificación y Tocar, los dos lógicas principales en Argentina
Por un lado, la lógica de Identificación (70%) sobresale por la fuerza del lazo cultural y vital que conectan los argentinos con la música… lo cual hace por ejemplo que el rock (nacional) y la pop latina sean los dos géneros preferidos. Por otro lado, se destaca el Tocar/Jugar (69%) y algún involucramiento concreto – que sea real o virtual – en el ámbito musical, como lo supieron aprovechar programas como Elegidos o Dar la Nota al generar nuevos formatos más interactivos y lúdicos. Además, es de notar que la lógica de Exploración (37%) es una de las más salientes en Argentina, así comprobando el interés local en descubrir nuevas formas de relacionarse con la música.
Insights para las marcas
Los fanáticos de la música más comprometidos viven su pasión según cinco lógicas principales: Inmersión, dominio, apoyo, juego y exploración. Estos fans activos están al tanto del auspicio de las marcas y son más propensos que el consumidor promedio a comprar los productos y servicios de los auspiciantes, e incluso a recomendar marcas que se relacionan con su pasión. La mayoría de ellos (55%) está de acuerdo con las colaboraciones relacionadas con la música de las marcas, como el auspicio de festivales y el respaldo a artistas. En menor medida, los argentinos también aprueban esta forma de apoyo a la música (47%).
Más allá de los fans más fervientes de la música, cada una de las lógicas del engagement es una manera de conectarse con los fans de la música y de llegar a ellos. Las marcas tienen que buscar convertirse en los catalizadores de una o varias lógicas a la vez desarrollando las condiciones adecuadas. Una marca podría facilitar la conexión social y la exploración al mismo tiempo desarrollando una plataforma online de música, o asociarse con una de estas plataformas, para generar contenido musical nuevo. Las posibilidades se multiplican con este nuevo enfoque, que abre puertas a las marcas auspiciantes o a aquellas que buscan comunicarse por medio de la música.
Lucien Boyer, Presidente y CEO global de Havas Sports & Entertainment, comentó:
“La música es un herramienta de marketing extremadamente efectiva para las marcas que quieren conectarse con las personas, siempre y cuando se entienda esta pasión y qué la genera. Encontrarle la lógica a algo que para muchas personas es inexplicable fue precisamente el objetivo de esta investigación. A esto lo denominamos «lógicas del engagement»: desglosamos el fanatismo por la música teniendo en cuenta los comportamientos y las percepciones de manera que las marcas puedan comprenderlo y usarlo para conectarse con su público meta por medio de experiencias y contenidos valiosos.
Por ejemplo, para cautivar a los nativos digitales de la «Generación Shuffle», que se relacionan con su pasión por medio de la «lógica del descubrimiento», las marcas pueden ayudarlos a descubrir nuevos artistas de distintos géneros y así crear momentos significativos y únicos que ellos querrían compartir. “
Olivier Robert-Murphy, Director Global de Nuevos Negocios en Universal Music Group, agregó:
“En enero, anunciamos nuestra colaboración global con Havas, por medio de la cual tenemos acceso a nuevas herramientas, datos e insights de consumidores y su pasión por la música. Estamos muy entusiasmados de poder aprovechar los resultados de este estudio para identificar estrategias que permitan establecer una conexión más profunda entre las marcas y los artistas y sus fans”.
Erin Reilly, Director General y Miembro Investigador, Laboratorio de Innovación de Annenberg, analizó:
«Los fans exploran la música por muchos motivos, que sea generado por amigos, una conexión personal a un cierto lugar, o aún una relación a una canción que define su estado de ánimo. Esta investigación ayudará las marcas en el entendimiento de lo que motiva a los fans con el objetivo de crear una relación más significativa; aquella en la cual los fans estén profundamente involucrados.»
