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Sumar la visión del consumo real a las métricas tradicionales de planificación de campañas publicitarias asegura mejores resultados para las marcas, afirmó Renata Segovia, Solutions Manager de Kantar Worldpanel en su presentación en el “Marketing Day” evento organizado por la Asociación Argentina de Marketing (AAM) frente a unas 500 personas.
En un contexto de contracción para el consumo donde el presupuesto de los hogares es impactado directamente por los ajustes en servicios públicos y transporte, las marcas enfrentan un escenario muy exigente donde deberán: redefinir surtidos y formatos, tener claro el posicionamiento de precios y, no menos importante, alinear el mensaje a estos ejes.
De las cinco marcas que lideran el ranking de marcas más elegidas por los argentinos –en base al ranking Brand Footprint-, dos de ellas también ocupan principales posiciones entre las marcas que más invirtieron en publicidad el año pasado. “Que una marca sea la más elegida, no la exime de invertir en publicidad, al contrario, el ciclo se va retroalimentando”, declaró Segovia.
Tomando un caso de España, las marcas que invirtieron en publicidad en tiempos difíciles, fueron las que ganaron hogares, dos de cada tres campañas generaron un efecto positivo de compra en el corto plazo.
Consumo como eje clave dentro de la planificación:
El consumo es clave para optimizar la inversión en medios, “las marcas no deberían limitar su planificación únicamente a características socio demográficas, sino deben sumar la cuota de consumo para direccionar de una manera más eficiente sus campañas y reducir el desperdicio de audiencia”, recalcó Segovia.
Más allá de que cada medio tenga un rol específico, la sinergia de los mismos en una campaña genera un impacto en ventas superior a lo esperado y aún mayor que cada uno de forma aislada. Dentro de este juego de roles, digital demuestra ser eficiente en términos de ROI –retorno de la inversión-, mientras que la televisión mantiene un amplio y destacado alcance.
Aprendizajes:
· Invertir en medios en momentos de crisis es clave para las marcas.
· El consumidor en el centro de la planificación es un eje destacado para direccionar y ganar eficiencia.
· Los medios de comunicación están cambiando, pero existen roles muy claros para cada tipo.
· Digital tiene el desafío de mantener eficiencia ganando escala de negocio.
· Cuando TV y Digital se juntan, el efecto en ventas es mayor que lo esperado.
