Havas Media Group, uno de los grupos líderes en comunicación en el país, realizó un estudio anual sobre la demanda y exigencia de los argentinos hacia las marcas, en relación a su calidad de vida. La realidad es que la confianza en las marcas en Argentina y el mundo ha estado cayendo durante las últimas tres décadas. No es complejo entender por qué.
Básicamente no están brindando lo que quiere la gente. Siguen intentando crecer a través de ofrecer lo que siempre han ofrecido: la misma combinación de más rápido, más grande y más nuevo, mientras que las personas anhelan que las marcas sean significativas en sus vidas. Es por ello que a la mayoría de las personas en el mundo no les importaría si más del 70% de las marcas desapareciera mañana. A esto se agrega que sólo una de cada cinco marcas de todo el mundo es reconocida hoy por tener un efecto significativo y positivo en el bienestar de las personas.
Según Meaningful Brands queda muy claro el rol que esperan las personas por parte de las empresas y las marcas. Un 76% de los argentinos considera que son las grandes empresas quienes deberían participar activamente en la solución de problemas sociales y ambientales y un 79% afirma que las empresas y marcas deben además desempeñar un rol relevante en la mejora de la calidad de vida de las personas y la generación de bienestar.
Frente a este reclamo, lo primero que es preciso comprender es que hoy las personas están buscando beneficios específicos de cada marca en términos de aporte a su bienestar y, actualmente, hay una brecha importante entre las expectativas de la gente y lo que las marcas entregan realmente.
Lo mencionado en el párrafo anterior queda claramente expuesto en algunos datos reveladores del estudio. Para estar más satisfechos con su estilo de vida y ser más felices a los argentinos les interesa, principalmente, disfrutar de las pequeñas cosas de la vida (41%), adoptar un estilo de vida saludable (36%), obtener sentido de logro por lo que hacen (35%) y aprender cosas nuevas (30%). Estos números indican que aquellas marcas que quieran tener un futuro sostenible en el tiempo necesitan generar para las personas una diferencia significativa, real y tangible.
Por lo cual, es importante que las marcas se pregunten: qué las hace significativas. Si bien aquello que hace a las marcas significativas varía ampliamente según los mercados, las categorías y las marcas, hay algunos puntos en común, donde la mayoría de marcas significativas superan a sus adversarias.
Escuchar y preocuparse por la gente ofreciendo interacciones de calidad.
Involucrar a la gente de una manera emocional y social, mejorar las experiencias significativas que los ayuden a sentirse bien y más satisfechos con sus vidas, los hagan vivir momentos agradables y los ayuden a expresarse.
Hacer la vida más fácil, ayudarlos a adoptar buenos hábitos y mejores estilos de vida.
Mantener un comportamiento ético y transparente. La gente quiere conectarse con los valores de la compañía, compartir un propósito más amplio y ver lo que está detrás de las paredes.
Independientemente de lo dicho anteriormente, cuando profundizamos aún más en cuáles son las dimensiones más relevantes para construir la significatividad encontramos similitudes y diferencias entre categorías que vale la pena destacar y que guían a las marcas respecto a qué dimensiones y atributos darle prioridad.
Son los atributos propios del producto/servicio las más importantes al momento de generar significatividad donde calidad y seguridad figuran en el tope de importancia en todas las categorías. Dentro de esta dimensión, se destaca en la categoría de finanzas la alta importancia que le dan las personas al tema de ser escuchados por las entidades. Esto implica la relevancia que tendrá para las marcas del mercado financiero establecer canales de conversación eficientes y efectivos con sus clientes y el rol que tendrá la tecnología en su desarrollo futuro.
Aspectos asociados a la dimensión gobierno & ética como demostrar ser una empresa ética y transparente adquieren alta relevancia, especialmente, para las categorías de FMCG, Finanzas, Alimentos y Bebidas y Retail mientras que para las categoría automotriz y tecnología/electrónica se muestran como más relevante atributos asociados a la dimensión organizacional como “hacer la vida de las personas más fácil”, “ayudarlos a ahorrar tiempo” y “ayudar a las personas a desarrollar buenos hábitos y un mejor estilo de vida”.
Por otro lado, a las categorías de alimentos y bebidas, tecnología y automotriz se les exige un mayor vínculo emocional asociado con proveer momentos de disfrute y generar sentido de orgullo de mostrarse consumiendo/usando las marcas.
Los atributos asociados a la dimensión social (favorecer la conexión con otros consumidores, facilitar la interacción con la compañía y ayudar al consumidor a sentirse parte de una comunidad) son especialmente relevantes para desarrollar la significatividad de las marcas en la categoría de telecomunicaciones y electrónica.
En lo que respecta a los atributos asociados a la dimensión ambiental las industrias más exigidas por parte de las personas son Alimentos y Bebidas, FMCG y Retail a quienes se les reclama el uso de fuentes y materias primas sustentables.
