Gran Pitch Publicitario: L’Oréal desafía al mercado argentino de agencias y pone en juego 16 marcas

L’Oréal es desde hace más de treinta años la compañía número uno del mundo en el mercado de Belleza. Ese mundo abarca distintas categorías como cuidado del pelo y de la piel, coloración, maquillaje y fragancias.

La empresa fundada por Eugène Schueller hace poco más de cien años, organiza su negocio en cuatro divisiones que agrupan 32 marcas internacionales: consumo masivo, lujo, cosmética activa y profesional (peluquerías). Las otras dos divisiones no están presentes aún en Argentina: “The Body Shop”, fundada por la mítica Anita Roddick en 1976, y “Travel Retail”, la dirección para el mundo de los free shops.

En Argentina es el líder en todas sus divisiones a excepción de los productos para el gran público, donde persigue a Unilever. El objetivo para la filial local es ser el líder absoluto del mercado de Belleza en nuestro país para el año 2018.

Las marcas de belleza son protagonistas en la vanguardia de las comunicaciones de marketing integradas, incluyendo en este territorio disciplinas como la comunicación corporativa, las relaciones públicas, la publicidad, la explotación digital y la planificación de medios. Y el dominio de este ámbito será uno de los factores claves de éxito para alcanzar su ambicioso objetivo de crecimiento para nuestro país.

Con esa meta en el horizonte, L’Oréal activó en el mercado argentino de Relaciones Públicas y en simultáneo con otro concurso Digital, uno de los pitch más exigentes y deseados en el mundo de las agencias, dado el porfolio de 16 marcas por el que están compitiendo quienes han sido llamados a este desafío.

Luego de trabajar con múltiples agencias en 2015 (16), para este año L’Oréal simplificará su entorno ajustándolo a tres agencias: Digital, Relaciones Públicas y Medios (Havas). En Argentina, la agencias ganadoras deberán conducir la comunicación de marcas mundialmente admiradas como L’Oréal Paris (la más valiosa del mundo en este universo según Interbrand 2015 y una de las cinco de mayor valor en el segmento de moda y belleza), Maybelline, Garnier, Lancome, Biotherm, Yves Saint Laurent, Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Viktor & Rolf, La Roche-Posay, Vichy, L’Oréal Professionnel, Matrix y Kerastase, entre otras.

La marca que ha quedado fuera de este súper concurso es Kiehl’s, para la cual la compañía busca un nivel de innovación y vanguardismo más radical aún, convocando a Pic-Nic (Fernando Vega Olmos), Carlos & Darío y The Rock Instrument Bureau, además de otras agencias. En este caso, Kiehl’s, la segunda marca más importante para la división de lujo luego de Lancome, no hace publicidad tradicional, trabajará con una única agencia para todas sus expresiones y buscará compartir su condición de origen que es el “santo grial” perseguido hoy por cualquier marca y resumido en tres atributos: ser amada, ser socialmente responsable y ser digital.

La búsqueda para el mundo de las relaciones públicas pretende crear una verdadera Fábrica de Contenido, con una visión editorial y un dominio digital, multidisciplinario en su conjunto de talentos y pensado a medida de L’Oréal y este desafío. Son más de siete agencias en competencia que inspiradas por esta visión de L’Oréal intentarán replicar el modelo “Blue Hive” de Young & Rubicam para Ford, pero en el ámbito de las Relaciones Públicas.

Uno de los desafíos pasará también por la implementación de la visión de sustentabilidad de L’Oréal, expresada en su programa “Sharing beauty with all” y que exige que todas las actividades de las marcas tengan un impacto social positivo.

Este proyecto que busca simpleza y diferenciación para la producción de contenido, está conducido por Pablo Sánchez Liste, quien además de sus funciones de Director de Comunicación, Asuntos Públicos y Sustentabilidad, lleva adelante también el rol de Chief Marketing Officer de L’Oréal en Argentina, tomando la responsabilidad por las estrategias Digital y de Medios del grupo y sus marcas, con un presupuesto que ubica a la compañía como uno de los diez principales anunciantes del mercado local (tercero a nivel internacional).

L’Oréal pretende alcanzar en 2020 estos tres objetivos en la dimensión on line: 20% de total de sus ventas vía eCommerce, 50% de sus relaciones con los consumidores deben ser personalizadas y 100% de sus marcas serán Love Brands. La agencia digital ganadora deberá colaborar con Martín Jones, Multibrand Digital Manager y la persona dentro del equipo de Sánchez Liste que guiará el camino de la filial local hacia esos objetivos.

“Para nosotros este pitch forma parte de una estrategia enfocada ciento por ciento en el consumidor, con una comunicación cada vez más personalizada y un vuelco definitivo hacia el mundo digital. En esta era de belleza conectada, L’Oréal sumó más de mil empleados digitales en cinco años y las ventas on line se acercaron al umbral de mil millones de euros en 2015, lo que significa que son el equivalente al país número cinco en el mundo para L’Oréal”, explica Jones.

A esas metas se suman las ambiciones que el CEO de la compañía en Argentina, Marcelo Zimet, compartió en distintas entrevistas en 2015, luego del anuncio de una importante inversión para la producción local por la cual en 2016 el 70% de las ventas de L’Oréal en el país serán “made in Argentina”. En esas notas precisó que para nuestro mercado el desafío de L’Oréal es alcanzar en 2018 la posición de número uno en Belleza y constituirse como una de las diez mejores empresas para trabajar. Es casi imposible que una persona transcurra su día sin usar un producto de L’Oréal y de hecho una de cada dos argentinas utiliza sus productos. El marketing es el corazón de esta fascinante aventura de concebir, fabricar y vender productos de belleza.

El equipo de comunicaciones de marketing integradas de Sánchez Liste, integrado por Myrna Polotnianka en Comunicación Corporativa, Fabiola Flageat en Consumo Masivo, Laura Petroni en Lujo y Ulises Stegmayer en Productos Profesionales (para cubrir la posición de Cosmética Activa lanzaron una búsqueda hace pocos días); intentará alcanzar esas mismas metas pero en términos de ranking de reputación. L’Oréal, en el mundo, es la 2° compañía más ética, ocupa el puesto 24° en reputación, es la 12° empresa más deseada por los estudiantes de negocios y el 50° mejor innovador; además de ser una de las 80 compañías de mayor valor por capitalización de mercado.

Los resultados del pitch se conocerán durante los primeros días de febrero.