El marketing del boca a boca (WOM) también sirve para vender autos

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Por Alicia Vidal

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Volviendo a los viejos parámetros de comunicación pero ahora con todos los recursos de la era 2.0, el WOM (Word of Mouth) o marketing boca a boca se impone en diferentes rubros.

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Y justamente, en la génesis de trnd, la compañía de WOM nacida en Alemania y con sede en Argentina desde hace más de un año, se armó una campaña para vender autos.

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Motor en marcha
Fue Rob Nikowitsch, un creativo alemán que trabajaba para la agencia H2OMedia  con clientes tales como Burger King, Intuit o Smart, uno de los fundadores e impulsores de trnd en Europa en 2004, el que plantó bandera al utilizar el WOM para vender autos.

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«Rob trabajaba como director creativo en una conocida agencia y fue uno de los responsables del lanzamiento publicitario de Smart en Estados Unidos. Al darse cuenta de la gran cantidad de fans que tenía el auto, propuso a la marca crear una red de “embajadores” y trabajar con ellos.

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Ante el escepticismo con el que fue recibida su propuesta, Rob –absolutamente convencido del poder del boca a boca- decidió renunciar a la agencia y fundar su propia compañía especializada en WOM. Meses más tarde, Smart se convertiría en el primer cliente de trnd” detalla Virginia Fonticiella, una de las líderes de trnd Argentina, junto a Soledad Amat.

Esta acción inicial de trnd generó un gran fenómeno a partir de convocar para participar en la campaña a fanáticos de los autos, heavy users de Internet y la mayoría de ellos bloggers.

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Una vez armado “el equipo Smart”, se entregaron los autos, empezaron las experiencias y el boca a boca. Para poder testear los vehículos a fondo, cada uno de los multiplicadores seleccionados por trnd tuvo la oportunidad de participar en caravanas turísticas a distintas ciudades y “flashmobs” tales como, por ejemplo, la «instalación» de 15 vehículos en el frente del recién inaugurado Allianz Arena, sede del Bayern Munich o el “estacionamiento” de otros 15 Smart frente al transitadísimo edificio de la Ópera Estatal de Baviera.

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El efecto logrado por esta novedosa presentación en sociedad, generó además una gran repercusión en prensa que, potenciando las experiencias en primera persona de cada uno de los participantes de la campaña, dio inicio a una gran cadena de boca a boca.

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Con esta impronta nació trnd en Alemania generando la primera campaña en el 2005.

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Cuatro años después se instaló en España y en 2010 se expandió a Francia, Italia, Austria, Suiza y llegó a la Argentina. Este año sumó sedes en Portugal, Bélgica, Holanda y Hungría. Ver management de trnd 

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Pero lo de Smart no fue un hecho aislado ya que trnd se envalentonó y llevó esta práctica de imponer el WOM para otras marcas de autos.

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Recorriendo las rutas
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Así nació el OPEL Astra Summer Tour 2007. Esta acción supuso la intervención de 34 multiplicadores de trnd que actuaban como pilotos divididos en dos subgrupos de 17.

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Se disponía de dos autos, uno gris y otro rojo, y a su vez, se elegían dos rutas diferentes: al sur y al norte. Se generaban postas entre los «pilotos trndianos» y así se recorría el país generando un gran revuelo de comentarios, recomendaciones, prensa y comunicación colateral.

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Esto marcó un antes y un después y el propio Kerstin Keysers, como ejecutivo de marketing de Opel, expresó:

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«El objetivo del Opel Astra Summer Tour 2007 era estimular el Word-of-Mouth y hacer los vehículos todavía más famosos. Este objetivo se ha conseguido totalmente. Ahora, por lo tanto, también incluiremos en futuros proyectos el Word-of-Mouth con trnd en nuestra planificación para proyectos online.»

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Y las autopartes también…

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Cuando se considera el rubro automóviles también están presentes las autopartes. Y en este caso desde trnd documentan un caso interesante: las Osram Night Breaker.

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Se trata de focos de luz halógena muy potentes. Para esto se contó con la incorporacion de 700 multiplicadores de trnd. Estos trndianos acompañaron el lanzamiento de mercado del que probablemente sea el foco de luz halógeno más potente del mundo.

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Los participantes no solo colocaron las luces en sus coches sino que además repartieron manuales de instalación entre sus conocidos, generando un efecto en cadena para la marca.

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Un rubro muy activo
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En Argentina, ya es factible hacer este tipo de campañas de trnd para el rubro automotor. De hecho, es una categoría que está muy activa a la hora de buscar nuevas alternativas de comunicación para sus marcas.

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Recientemente se presentó a nivel local la carrera de Volkswagen GTI que suponía una acción conjunta tanto para los medios televisivos como para las redes sociales, sobre todo Facebook y Twitter.

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Y en estos días, en Francia se realizó una carrera vía Twitter con el apoyo de la agencia Euro RSCG para la automotriz Citroën.

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El rubro automotor es un segmento que casi siempre apela al «relato de experiencias» con el producto por eso puede entrar bien en la lógica del WOM.

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Y otro segmento interesante donde se están imponiendo las prácticas del WOM es en el rubro viajes. A nivel internacional trnd ya logró imponerlo tal como lo documenta este link