“El cuentas del futuro va a necesitar mucha reflexión” dice @santiagolivera desde @Escuela_ElFaro

La escuela de cuentas El Faro sigue creciendo. Estos días anunció que suma a su equipo titular a un player de lujo: Santiago Olivera, actual socio de la agencia argentina TBWA y ex presidente de la Asociación Argentina de Publicidad. Santiago se involucrará directamente en los contenidos y el formato de las clases de las ediciones del SUPERBOWL DE CUENTAS.

La historia de la relación entre Santiago Olivera y El Faro se cuenta fácil, y él mismo la resume: “El año pasado me contactaron por Twitter. ‘Hola, Santiago, somos una escuela de cuentas, queremos invitarte a una clase’. No los conocía, pero me pareció interesante que existiera una escuela de cuentas. Hay para redactores, para directores de arte, para planners, pero no hay para gente de cuentas. Y cuando me escribió Leo Ferrari, el director, y me explicó que era algo a pulmón, chiquito, de unos diez alumnos que tomaban equis cantidad de clases por semestre y que él apuntaba a darles algunas herramientas bien prácticas pensadas para alguien que quiere trabajar en cuentas en una agencia, me pareció excelente, y terminé yendo dos veces, a dos clases. Bah, ni siquiera fueron clases: fueron charlas de un par de horas en las que básicamente conté mi experiencia”.

Terminado el curso 2016, Ferrari volvió a acercarse a Olivera, pero esta vez con una propuesta más ambiciosa: convertirse en el asesor académico de El Faro. Aceptado el desafío, la modalidad que adoptaron es sencilla: por un lado, ver juntos los temas que van a tratarse en las clases y los invitados que van a ser convocados, para que luego Leo lo ponga en práctica clase a clase; por otro, que Olivera tome a su cargo un par de las clases que hasta ahora daba el director de la escuela.

Explicado el acuerdo y anunciado el anuncio, lo siguiente debería ser, para que pueda servirle a cualquier interesado que se acerque a El Faro y quiera saber con qué va a encontrarse, trazar un breve perfil de Santiago Olivera y ofrecer, en unas pocas respuestas, su mirada increíblemente actualizada sobre la actividad.

Santiago afirma: “A mí me viene excelente ir a estas clases en El Faro porque en mi día a día no tengo muchas oportunidades de reflexión. Uno siempre está en la acción. Y para poder pensar tengo que aprovechar los pocos espacios de que dispongo. Sobre todo hablando con colegas o con amigos de la industria: charlar con ellos me ayuda a ordenar las ideas y entender qué está pasando. Pero cuando te llaman a dar una clase te obligan a sentarte y pensar un poco. Y eso me encanta. A lo anterior se suma que reunirse con chicos, que tienen una mirada distinta, que vienen de un lugar distinto… Está buenísimo.”

¿Cómo es tu historia educativa?

“Un desastre, porque yo soy muy poco académico. A mí no me gustaba estudiar, pero en mi época era un mandato. Tras intentar con una primera carrera, entré en La Fundación y me recibí de técnico superior en publicidad en tres años. Después asistí al master que Alberto Borrini organizó con el ICOMI y la UCES, que era un master en comunicación institucional. A partir de ahí todo lo mío fue autodidacta. Y hoy soy un enfermo de la información, y la herramienta más maravillosa que me permitió acceder a todo el conocimiento con el que yo soñaba es internet.”

¿Y lo laboral?

“Yo arranqué haciendo dos trainings en departamentos creativos, primero en J. Walter Thompson y después en Lautrec. Pero no me divirtieron. Es que entonces había tanta gente en las agencias que de pronto a un equipo creativo le caía una orden y tenía cuatro días para resolverla. Ejemplo concreto: recuerdo perfectamente haber estado cuatro días con un aviso de gráfica para aceite Mazola. ¡Cuatro días con lo mismo! Y cuando vi lo que hacían los cuentas dije ‘yo quiero eso’. Los de cuentas iban a los clientes, que era algo que en aquel momento los creativos no hacían nunca. Por eso cuando pasé a mi siguiente agencia, que fue Marcet, ya estaba en cuentas. ¡Mucho más divertido!”.

“Yo creo que la persona de cuentas, sobre todo pensándola a largo plazo y viendo lo que se viene, necesita sí o sí ser reflexiva y plantearse cosas como para dónde va la industria, cuál es exactamente nuestro negocio, cómo podemos optimizarlo, temas por el estilo. En el escenario que yo vislumbro para las agencias a futuro, me parece que el rol del cuentas va a volver a ser el que era antes de la aparición del planning. También es cierto que hay muchísimas cosas que antes hacía la persona de cuentas, sobre todo para construir una relación, que hoy son ayudadas y a veces reemplazadas por la tecnología. En 1990, en Ratto BBDO, yo atendía la cuenta de Editorial Atlántida, y recuerdo que iba dos veces por día al cliente. ¡Dos veces por día, todos los días! Pero ahí está justamente el desafío: hoy, cuando todos esos contactos ya fueron reemplazados por la tecnología y quizás al cliente vas un par de veces en el mes, el modo que tienen los cuentas de llegar a mejor química con sus clientes y de resultar más necesarios para ellos es agregar valor. Y el valor no se mejora haciendo emails más prolijos, sino con pensamiento.

El pensamiento, el valor agregado que una agencia necesita darles a sus clientes, no es obviamente algo privativo del cuentas: puede venir de un planner, de un creativo… El tema es que no son muchos los que lo logran. La publicidad siempre se manejó mucho por intuición, y yo sostengo que ese diferencial, ese valor agregado, lo logran los que pueden ‘racionalizar su intuición’. Los creativos tienen la gran virtud de ser muy intuitivos, pero eso se les vuelve en contra cuando tienen que justificar, ante tipos súper racionales como son los anunciantes, su intuición. Eso lo vi montones de veces en el propio David Ratto. David te quería explicar por qué un eslogan era bueno y no lo podía hacer. ¡No le entendías un carajo! Pero eso sí: te dabas cuenta de que el eslogan era realmente bueno. Pues bien: esa capacidad de argumentación para mí es fundamental para un director de cuentas, y va a ser cada vez más importante.
De todos modos, respecto a esto hay algo que me llama siempre mucho la atención, y es que después de 120 años de hacer publicidad, los anunciantes no hayan logrado confiar en la intuición de los publicitarios que ya se ha demostrado que son buenos. Pensemos en términos exagerados y con ejemplos del pasado para no hacer ruido: si yo trabajo en Volkswagen Estados Unidos en la década de 1960, mi agencia es DDB y mi contraparte es Bill Bernbach ¡yo confío a ciegas en todo lo que me diga, a ciegas! No necesito que me traiga ninguna planilla de Excel, ninguna argumentación, ninguna investigación de mercado. Y cómo llega él a sus conclusiones y sus intuiciones no lo sé, pero confío en que el tipo tiene un sensor especial que le permite detectar tendencias, saber para dónde esta yendo la sociedad y qué me conviene para mi marca.”

“El Faro todavía no hizo ‘escuela’ —aunque parezca una contradicción— en la publicidad argentina, pero simplemente porque le falta historia, lleva poco más de un año. Pero sería genial que de acá a un tiempo uno detecte a los cuentas de las agencias reconociéndolos como ‘ex Faros’ o algo así. Las escuelas creativas que existen en la Argentina lograron destacarse rápido porque se armaron con profesores que estaban trabajando en la industria y les transmitían a los chicos una experiencia genuina y actualizada; y yo veo que Leo Ferrari, con El Faro, está detrás del mismo camino para el área de cuentas: eso hace valiosa su búsqueda”.

Los interesados en saber más sobre este proyecto de formación y entrenamiento publicitario pueden ingresar a www.elfaroescuelapublicidad.com