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Al igual que con los seleccionados nacionales de varios países, no todas las marcas pueden o deben ir al mundial de Brasil 2014. La inversión necesaria y el éxito de su retorno no quedan claros aún después de escuchar a los expertos. A continuación dejamos algunas buenas razones para no estar presentes.
1. Un solo protagonista
El mundial de fútbol es un evento que gira en torno a un solo tema. Por más que nos gustaría pensar de que también están la gente, los entretenimientos periféricos, los ratos libres, el folclore de cada país, etc., con el fútbol pasa una sola cosa: fútbol. La carga emocional es tan grande que el juego -y las celebridades del juego- copan absolutamente toda la atención. Tanto es así que nadie recuerda con demasiada claridad qué marcas estuvieron o no en el mundial anterior.
2. Una inversión que no vuelve
¿Cuánta plata recuperarán las grandes marcas con esta inversión? Mi cálculo da cero. Ninguna de estas marcas va ganar nada a cambio, lo que están haciendo es tratando de no perder terreno. El mundial es una guerra de trincheras, nadie va a salir mejor parado de esto, en todo caso habrá empate.
3. El “sponsor oficial” es un commodity
Son tantos los sponsors oficiales que ya no tiene ningún valor serlo. Y los que no lo son utilizan estrategias ingeniosas para estar presentes sin pagar los derechos, lo que les da más flexibilidad y agilidad a la hora de actuar.
4. Cuando van todos no está ninguno
Cuando tantas marcas que se suben al escenario es como un día cualquiera, están todos, y cuando están todos no hay nadie porque la atención se divide tanto que se hace muy difícil ganar share of voice. Sale mucha plata estar para no estar.
5. No es la única ni la mejor opción
El futuro de las marcas está en la micro segmentación y no en estos grandes eventos donde los resultados están fuera de control. Eventos tan masivos y convocantes no logran el foco indispensable para construir valor para las marcas que buscan la preferencia de sus públicos.
Por Carlos Ávalos, socio de La Cocina Identidad de Marcas.
No estoy para nada de acuerdo con este planteo. Lo entiendo, pero no estoy de acuerdo. A marcas como VISA, ser la exclusiva para la compra de entradas, si le significa un retorno importante de la inversión. A Coca-Cola lo mismo, realizan mega acciones de marketing en los fan fest en cada ciudad donde se juega y lo único que se vende en todas las canchas es su gaseosa, además de lo que significa estar en la mente de los consumidores en esos momentos que serán inolvidables para ellos. Si además cada persona en esos lugares puede replicar mediante contenido a sus redes sociales, mayor retorno tendrán.
Por eso entiendo el planteo, pero no lo comparto. Yo si creo que es una buena inversión, que solo sirve y pueden hacer las grandes empresas obviamente.