Cannes Lions volvió a brillar y la Argentina cosechó 10 leones mientras GUT se destacó como 2da Network independiente

Por Alicia Vidal (desde Cannes, ver  reels de Instagram para las entrevistas realizadas en el Palais) 

Una vez más, después de dos años de versiones digitales, volvió presencialmente el gran evento de la publicidad global, el que más llama la atención y el que oficia como una suerte de mundial de la industria creativa.

“No solo se celebra la creatividad, sino la humanidad, la posibilidad de abrazarnos”, expresó Michel Doukeris, CEO de AB InBev al recibir el galardón de Creative Marketer of the Year.

El recorrido del León
Cannes Lions International Festival of Creativity nació en 1954 bajo el paraguas del super reconocido festival de cine y su primera edición se realizó en Venecia por ello se tomó la figura del león como emblema y premio ya que remite a una de las emblemáticas estatuas de la Plaza San Marcos de la ciudad italiana.

Comenzó siendo un festival que premiaba a las publicidades que se emitían en las salas de cine, por cierto, una industria más que pujante en la era donde recién nacía la televisión. Y así surgió que lo primero que se comenzó a premiar fueron los avisos en Film o spots y eso le ganó a esta categoría un lugar privilegiado que aún conserva. Desde entonces el Festival Cannes Lions ha recorrido un largo camino primero moviéndose alternadamente entre Venecia y Cannes, para luego, ya en 1984, definir su sede definitiva en la glamorosa ciudad francesa de la costa azul.

Desde 2004 el festival es manejado por Ascential, una compañía británica B2B dedicada a las exposiciones y a la consultoría. En 2011 se lo renombró como Festival of Creativity para reflejar que se celebraba todo tipo de excelencia creativa en comunicación más allá de la reconocida publicidad. Y año a año el crecimiento fue tan exponencial que para muchos se fue de escala. Eso impulsó cierto grado de ajuste y así , en 2018, redujeron la duración del festival a cinco días, de lunes a viernes, en vez del formato original de una semana entera.

El abanico de premios

Hoy, en su edición 69° entre el 20 y el 24 de junio 2022, en Cannes Lions se juzgaron las siguientes 30 categorías: Pharma, Health & Wellness, Radio, Print & Publishing, Outdoor, Entertainment Lions, Entertainment Lions For Music, Entertainment Lions for Sport, Industry Craft, Digital Craft, Film Craft, Design, Creative Effectiveness, Creative Strategy, Creative Commerce, Creative Business Transformation, Brand Experience & Activation, Innovation, Mobile, Social & Influencer, PR, Creative Data, Direct, Media, y Creative B2B, Titanium Lions, Film Lions, Sustainable Development Goals Lions y Glass Lion: The Lion For Change.

Por otra parte, se brindaron reconocimientos especiales por performance general o trayectorias a las agencias, las networks o las personalidades de la industria publicitaria.

Un año bisagra

El 2022 es sin dudas un año bisagra para Cannes Lions ya que se celebra luego del devastador parate mundial que provocó la pandemia, que aún acecha como amenaza latente.

A su vez, el conflicto armado entre Rusia y Ucrania también se hizo sentir y el propio festival tomó la determinación de brindar inscripciones gratuitas a las agencias ucranianas (que pasaron de competir con 41 piezas en 2019, a jugar suerte con unas 402 en 2022) al tiempo que no se permitió que se anotaran inscripciones provenientes de Rusia (que solían inscribir al menos 300 trabajos).

En suma, este año se dieron un total de 25.464 inscripciones, por cierto, un 18% menos que en 2019, donde el festival funcionaba a pleno en pre pandemia, pero igualmente un número muy importante para un contexto tan convulsionado.

Talento argento

Argentina jugó 492 inscripciones en esta edición del festival y así se hizo un lugar entre los 87 países participantes de este gran certamen de la creatividad mundial.

Así logró llevarse diez de los codiciados leones en juego según el siguiente detalle:

• Health & Wellness (Salud y Bienestar)
• Plata (Silver Lion) “I DON’T REMEMBER” de ALMA por HOY, Buenos Aires, ARGENTINA
• Bronce (Bronze Lion) “FINGER PUPPETS” de LALCEC por GREY ARGENTINA, Buenos Aires, LANDIA, PAPAMUSIC,  PORTAESTUDIO, MEDIACOM
• Outdoor (Vía Pública)
• Oro (Gold Lion) “THE ART OF SELF EXAMINTION” para MACMA BREAST CANCER PREVENTION por DAVID, Buenos Aires, ARGENTINA, POSTER FILMS, Buenos Aires
• Entertainment  (Entretenimiento)
• Bronce (Bronze Lion) “GETTING LUIS MIGUEL ON BOARD” para PEPSICO MEXICO SABRITAS por SLAP GLOBAL, Buenos Aires, ARGENTINA, GATO GRANDE Mexico City, PEPSICO Mexico , NETFLIX Mexico City
• Creative Business Transformation
• Plata (Silver Lion) “A CHAT AWAY FROM EVERYTHING” para Banco Itaú, por Grey Argentina, ARGENTINACINE Bs As, PORTAESTUDIO Buenos Aires / RATIO VFX Buenos Aires   INITIATIVE Bs As
• Mobile
• Oro (Gold Lion) “A CHAT AWAY FROM EVERYTHING” para Banco Itaú, por Grey Argentina, ARGENTINACINE Bs As, PORTAESTUDIO Buenos Aires / RATIO VFX Buenos Aires   INITIATIVE Buenos Aires
• Brand Experience
• Bronce (Bronze Lion) “THE ART OF SELF EXAMINTION” para MACMA BREAST CANCER PREVENTION por DAVID, Buenos Aires, ARGENTINA, POSTER FILMS, Buenos Aires
• PR (RRPP)
• Bronce (Bronze Lion) “BEHIND THE MOST IMPORTANT JOB” para NAVENT, ZONAJOBS, por agencia TOGETHERWITH, Buenos Aires, ARGENTINA, INFINITY MEDIA Buenos Aires
• Film
• Plata (Silver Lion) “DEAR CUSTOMER” para HSBC ARGENTINA, por agencia DAVID, Buenos Aires, Argentina, ARGENTINACINE, Buenos Aires, BIG SOUND ESTUDIO Buenos Aires / BIGOTES Buenos Aires
• Bronce (Bronze Lion) “FINGER PUPPETS” para LALCEC, por agencia GREY ARGENTINA, Buenos Aires, ARGENTINA, LANDIA Buenos Aires, PAPAMUSIC Buenos Aires / PORTAESTUDIO Buenos Aires, MEDIACOM Buenos Aires, GREY ARGENTINA Buenos Aires.

Podríamos sumarle al menos tres leones más por fuera de lo que dictamina el festival porque realizó inscripciones combinadas con otros países, como los casos de Heineken donde agencias argentinas trabajaron de modo conjunto con sus pares de Perú o Italia.

Y en verdad, se trata hoy de un fenómeno muy recurrente porque los talentos ya difícilmente se dividen por países porque el trabajo remoto y hacia el exterior es moneda corriente, sobre todo cuando se concentra en un país como Argentina la conjunción entre un fuerte despliegue creativo con una economía a valores muy convenientes para el mercado internacional.

Afinando puntería
Se dice que es un arte bien importante saber presentar los casos y cómo hacerlo según la categoría y el contexto. Convengamos que inscribir una pieza tiene un valor de base de 800 euros y que se eleva a unos 1.200 según la categoría. Hay agencias que han inscripto al menos 25 trabajos y no se quedaron con ningún león al tiempo que otras con cuatro apuestas se quedaron con una estatuilla. Eso mismo sucede a nivel de países donde se mide la performance también en función de la cantidad de inscripciones.

Por ejemplo, México inscribió incluso menos que Argentina y con 360 entries se quedó con 10 leones, de los cuales dos son Grand Prix (Data Tienda, de DDB México), por lo cual su efectividad fue mucho mayor. Claro está que justamente en ese trabajo participó la filial de México de la productora argentina La Doble, o sea, que hoy los talentos están cada vez más repartidos por el mundo y es difícil asignarle una bandera única por país.

Pegar el gran salto
Por otra parte, hay casos muy destacables como el de GUT, la agencia que nació hace apenas cuatro años atrás bajo la tutela del brasilero Anselmo Ramos y el argentino Gastón Bigio, y en esta edición de Cannes ya se transformó en la Segunda Red Independiente del año con oficinas diseminadas por Buenos Aires, San Pablo, Miami, Toronto, México y Los Angeles.

Tras el medallero
En términos de quienes apuestan más fuerte con sus inscripciones en el festival de Cannes Lions ya está la tradición de EEUU, que lidera con 7.295 entries, y también Reino Unido, con 2.155 inscripciones.

Al tiempo que en América Latina el jugador más importante es Brasil con 1.930 piezas en esta edición. India llevó 927 inscripciones  y Alemania puso en juego 1.235, casi igual que Francia, que fue con 1.234, y luego España, bastante por debajo con 584.

Un Mundial de creatividad y recursos
Es como un Mundial con oportunidades dispares porque a la competencia no solo llegan los trabajos que se podrían destacar por su creatividad sino aquellos que están en manos de las agencias, productoras o marcas que están en condiciones de anotarlos.

Obviamente todos están interesados en ganar leones, empezando por las marcas que ven así lucir sus apuestas por alguna estrategia publicitaria y además logran brillar en los grandes escenarios del mundo. Pero, quienes más se desviven por las estatuillas son las redes publicitarias, las agencias y los propios publicitarios. Sin dudas, Cannes suma puntos para la carrera de cualquier creativo y todo termina midiéndose en la suma de premios acumulados. Esto cotiza, es como una vara que la propia industria se impone a sí misma para autoevaluarse y gratificarse alimentando el negocio tanto como las vanidades.

El negocio del festival
Esta vez fueron 826 leones los que se repartieron y así se consiguió que solo un 3,5% de las inscripciones se llevaran un león, un porcentual que casi siempre suele oscilar en torno este número (en 2018 fue un 3,66% al tiempo que en 2019 fue del 2,84%). Y claro está, quienes seguro ganan con este gran juego de competencia creativa publicitaria son los organizadores que cobran esos 800 euros mínimo por inscripciones al tiempo que recaudan por las asistencias al festival (a razón de 4.000 euros para asistir) y obviamente sponsorean cada rincón del Palais des Festivals y sus alrededores, desde alfombras, hasta yates y playas privadas, pasando por balcones y casas o cafés con logos exclusivos.

La Croisette en formato Techie

Lo llamativo de este año es que quienes ganaron terreno claramente en el afamado Boulevard La Croisette fueron las llamadas redes sociales y las tecnológicas. Desde el Amazon Port hasta las playas especiales de Meta (Facebook), Google, Pinterest o Twitter, pasando por el Balcón de Twitch. Entretanto, el Havas Café se mantiene como un clásico, pero, a primera impresión, es el mundo techie el que va pisando fuerte y se va apoderando de los lugares más estratégicos del mundo Cannes Lions.

Así, las agencias y la publicidad viven la evidencia de una nueva reconfiguración. En su momento se vieron avanzadas por las centrales de medio, luego, señalaron que las llamadas consultoras tipo Accenture las estaban cercando, hoy ambos sectores ya forman parte institucional de las agencias publicitarias. Ahora, son las redes sociales y todo el andamiaje de empresas tecnológicas las que parecen marcar el ritmo de los avisos.

Se extraña el que todos conocen…
En este contexto tal vez es justamente difícil ver grandes avisos de esos memorables que todo el mundo conoce porque la multiplicidad de medios hace que las pautas publicitarias se diseminen por infinidad de formatos que son difíciles de rastrear y tienen poco impacto masivo.

A eso le sumamos que cada vez hay más exigencias para las marcas de portarse bien, dicho en términos figurados, o sea, hacerse cargo de lo que pasa en el planeta, tener mayor conciencia social y así en más. Por lo cual, terminan ganando en este tipo de certámenes avisos que apuntan a que se cree un mundo mejor, donde se cuiden los recursos o se realice un avance en términos de conciencia social.

Es más, si uno viera todo lo que se presenta en este tipo de festivales se podría creer que vivimos en un mundo muy bien intencionado donde las cosas pueden estar mal, pero hay voluntad y acciones para cambiarlo.

Pero, a veces, se trata de presentar casos en ese sentido que llaman la atención porque son algo bueno para el mundo, pero no han tenido el derrotero de haber pasado por todos los filtros típicos que debe sufrir una campaña publicitaria cuando debe ser aprobada por un cliente real y concreto que debe poner dinero para costear la campaña. Siguen vigentes los avisos para instituciones de bien público que son una compañía ideal para desplegar talento creativo sin condicionamientos y un atajo para lograr destacarse ante un jurado internacional atiborrado de avisos por juzgar.

La atomización de audiencias que quita brillo
Van quedando también pocos eventos masivos donde se congregan las audiencias al unísono para disfrutar de algo que se transmite por un medio, como pueden ser las instancias del Super Bowl o un Mundial.

Hoy el consumo de medios, y por ende el espacio donde debe inmiscuirse la publicidad, es totalmente asincrónico y personalizado.

¿Cómo lograr entonces atrapar al público con avisos memorables que brillen en la tanda cuando ahora hay muchos que ni prenden el televisor?. De hecho, la propia definición de medios va quedando corta cuando el celular es un medio en sí mismo que nos habilita tanto para ver tv como cine o series sin descontar su capacidad de ser en sí mismo un medio de producción de contenidos propios.

Por eso, tal vez, en Cannes van ganando terreno las techies y las redes, porque el mundo está hoy moviéndose al ritmo de Tik Tok y vibrando con los memes del Whatsapp.

Creando un espejo virtual
Tal vez la publicidad de hoy ya no tiene en el mundo real una vidriera tan fuerte donde medir fuerzas en términos de creatividad vistosa (sí claro, de efectividad de números y datos). Entonces, tal vez necesita un poco sobreactuar las campañas porque ya no hay avisos épicos y memorables que puedan conmover masiva y globalmente.

Entonces, más que reflejarse en un espejo que muestre la realidad se inventa un espejo que simule la realidad.

Obviamente, esta es una apreciación exagerada porque sí es claro que hay un montón de avisos que vienen de ser efectivos en la calle, pero si se nota, y cada vez más, que lo que se presenta esta como sobredimensionado en términos de qué es lo que realmente provocó en las audiencias y en el negocio.

Esto provoca que varios referentes de la industria publicitaria también comiencen a ver con cierto resguardo lo que sucede en Cannes y los festivales en general. Claro está que también muchos de ellos le deben su reconocimiento internacional a la existencia de estos festivales sin los cuales no hubieran sido detectados de modo claro por las grandes redes publicitarias del mundo.

Al extremo
Como extremo de las críticas, justamente un acto de Greenpeace concentró la atención y se reflejó en los medios más allá de lo publicitario en esta edición de Cannes Lions. Es que un grupo activista trepó a lo alto del Palais des Festivals para protestar por los negocios de las marcas bajo la consigna “Sin Premios en un Planeta Muerto”.

Y el hecho que ocurrió el jueves 23 tuvo además su antecedente en el episodio que protagonizó Gustav Martner, un publicitario que supo ser ganador de leones e incluso jurado en Cannes Lions y que hoy es un defensor de primera línea de los estandartes de Greenpeace. Así fue que Martner se subió de prepo al escenario de entregas de premios durante la ceremonia de lunes 20 y devolvió el Gold Lion que había recibido en 2007 por una campaña para Volkswagen a modo de protesta y disgusto por este festival. Y siguió con un mea culpa de su propia participación en el mundo de las agencias que publicitan la industria del petróleo.

Que el brillo no encandile
O sea, Cannes genera mucha ebullición de alegría para los que ganan y euforia para quienes participan, pero también viene dejando un sabor agridulce porque parece que sostiene un mundo que ya no es el mismo.

Había un tiempo donde la creatividad se lucía y brillaba justamente tanto como las películas de cine, ese mundo los unía. Hoy la publicidad esta insertada de pronto en un insoportable aviso de YouTube que queremos esquivar a toda costa tanto como en un clásico aviso de vía pública, tal vez el medio que se mantiene como un estandarte más allá de toda la revolución digital. Pero hay pocos avisos de esos memorables, casi mini películas que llegan al corazón y son premio indiscutido de jurados y a su vez están en la boca de la gente, el público, o sea, los benditos consumidores que las marcas buscan seducir.

¿Será entonces que comenzaron a buscar brillos prestados al entronizarse las campañas de bien público como el ¨deber ser¨ de todas las marcas?

A veces coincide con grandes marcas que efectivamente están por detrás para apoyar estas ideas, pero en muchas otras se trata de convencer a instituciones de bien público que reciben de buen grado la creatividad que los publicitarios les puedan ofrecer para mejorar su imagen o encaminar su recaudación de fondos.

Sería una estrategia win and win donde gana la institución y la agencia que se apunta tantos para ganar premios. Tal vez, lo que se pierde, a mediano plazo es el peso específico de los premios si se percibe que se apuntalan en una especie de burbuja autoalimentada.

No sé cómo sigue el juego. Tal vez si todo sigue igual, Cannes llegue a empalagarnos, o sea como si las abejas se comieran su propia miel, ojala que no… Ojalá que la publicidad encuentre un nuevo brillo, genuino y efectivo porque la creatividad, su principal sustento, siempre puede resistir bajo cualquier escenario.