¿Cómo retomar la ruta de crecimiento de las marcas en el próximo año?

En 2020, todo el planeta enfrentó una crisis inédita. La capacidad de adaptarnos a circunstancias nuevas se puso a prueba en todas las geografías. Las nuevas “reglas” para disminuir contagios fueron la causa de muchos cambios de hábitos en los consumidores a todo nivel, en ámbitos personales y laborales.

¿Qué están esperando los consumidores para el próximo año?

La pandemia trajo cambios de hábitos contundentes en los consumidores, principalmente a raíz de estrictas restricciones de movilidad. Hubo algunos cambios novedosos, pero la mayoría se trató de una aceleración de tendencias que ya se observaban. En pocos meses se adoptaron nuevas tecnologías y éstas irrumpieron hasta en la vida cotidiana de los más renegados.

Al principio el hogar fue un “refugio”, un bunker para protegerse de la pandemia; luego, se convirtió en un espacio de desarrollo personal y familiar. Entonces, la conectividad tomó un papel relevante: una ventana para relacionarse con el mundo. Desde el hogar se pudieron hacer muchas cosas: trabajar, educarse, descubrir nuevas habilidades, desarrollar pasatiempos, estar en contacto con familiares y amigos. Y lo digital demostró grandes ventajas en seguridad y ahorro de tiempos.

“Lo sucedido en 2020 es un hito que modificó la perspectiva de vida del consumidor a nivel global. La vida se volvió cada vez más digital, lo que provocó importantes cambios laborales y educativos” -afirma Mariana Fresno Aparicio, CEO de la División Insights de Kantar-. “Cambió la forma como los consumidores interactúan con marcas e instituciones. Y en un contexto de incertidumbres, las marcas tienen la oportunidad de ser una garantía de confianza”.

A partir de un aumento sustancial del tiempo de permanencia online, se alteraron los patrones consumo de medios y hubo un aumento vertiginoso del e-commerce y los pagos electrónicos. Los que ya compraban online, comenzaron a hacerlo con más frecuencia y en más categorías; los que todavía no lo hacían, saltaron la barrera de la desconfianza y empezaron a operar con diversas plataformas.

“A partir de la crisis vivida, las decisiones de compra de los consumidores serán más pensadas y planificadas. La mayor planificación del gasto tendrá efecto en la dinámica de canales, y limitará las compras impulsivas, aunque siempre hay lugar para gratificaciones. El canal online continuará ganando penetración y creciendo en facturación” -reflexiona Sebastián Corzo, Marketing & Business Development Leader, División Insights de Kantar-. “Las marcas deben entender cuáles son los nuevos journeys de compra, las motivaciones y emociones cambiantes del consumidor, y así brindar las experiencias de protección y conveniencia que necesita”.

¿Cómo transformar mi marca para el 2021?

El 2020 fue un año de inflexión para la economía mundial y para la humanidad. Surgieron limitaciones explícitas en el mundo físico, pero -a la vez- las fronteras virtuales se expandieron como nunca en respuesta a la necesidad de abrir nuevas y diferentes oportunidades.

Las marcas necesitan un propósito, un ideal elevado con impacto positivo en la vida de las personas. Es la forma de diferenciarse en un entorno saturado de mensajes en los medios digitales. Además de hablar, ahora las marcas deberán “actuar” para ganar y fortalecer su credibilidad (decir y hacer). La participación en temas públicos se vuelve una forma efectiva de conectar con los consumidores.

Para retomar la ruta en 2021, las marcas deberán redefinir y ahondar en su estrategia marcaria, pasar de las buenas intenciones a las acciones. Esto exige elaborar una estrategia con consistencia y constancia, ligada a la emoción que la marca pretenda generar en el consumidor, algo que trasciende al producto o servicio.

2021: El comienzo de la era post-NPS

Las empresas miden la satisfacción del cliente según su opinión sobre la experiencia que generan. Mucho se ha hablado de mejorar la Customer Experience (CX) para que una marca alcance mayor posicionamiento y sea elegida por los consumidores. El índice NPS (mide el grado de recomendación del cliente) es útil en tanto y en cuanto se entienda cómo puede ayudar al crecimiento de la marca combinado con otros datos que contribuyan para establecer programas de generación de valor e ingresos para la empresa.

Desde Kantar se vislumbran algunas tendencias:

· Complementario al NPS, las marcas deben construir variables y normas propias que tengan sentido para su negocio.

· Desplegar una visión analítica que integre datos de la CX con otros datos, con el fin de generar valor de marca y no solo con el objetivo de mejorar el índice NPS.

· La CX y la EX (Employee Experience) van a estar cada vez más cerca. Recursos Humanos se incorpora a los programas de experiencia y se convierte en clave para el éxito. No hay un programa exitoso de CX sin el empoderamiento del colaborador, principal vocero de la marca.

· La visión de ID a partir del CRM. Con el índice NPS se conoce la lealtad de quienes ya son consumidores de la marca. Más allá de tratar de mejorar ese índice, las marcas también deberán explorar el outer loop, donde habrá mayores oportunidades de crecimiento.

Un mejor año: ¿Cómo asegurar que nuestras marcas sigan vigentes y que los negocios sigan vivos?

Los grandes retos originan grandes ideas. Actualmente hay desafíos en varios frentes: social, económico, ambiental, entre otros. Las marcas que de una forma genuina construyan su propuesta de valor para aportar o solucionar problemáticas de alto impacto, seguramente contarán con una ventaja que las llevará a perdurar e incluso a crecer.

En términos publicitarios, para lograr el mejor ROI son muy importantes la creatividad y el mix de medios que se elija en una campaña. Por otra parte, el tamaño de la marca y la creatividad son los factores que impulsan la rentabilidad del negocio. Entonces, es fundamental testear los contenidos antes de lanzarlos, si no, es como reservar un hotel sin mirar Tripadvisor…

Se vienen épocas que requieren mucha creatividad para los mensajes de marca y el armado de estrategias eficientes. Se pueden concebir contenidos potentes si:

· Se piensa en el propósito de marca: su razón de ser para mejorar la vida de las personas. Debe ser creíble y relevante.

· Se conecta con una necesidad o tensión del consumidor desde una nueva forma de ver las cosas. La pandemia ha cambiado hábitos, creencias, actitudes. Se están redefiniendo estilos de vida. Será esencial comprender profundamente al nuevo ser humano cambiante por completo.

Se llama la atención y se logra destacar del resto. Lo importante es que la creatividad potencie la capacidad de transmitir el propósito de marca, qué es lo que viene a resolver y cómo la marca juega un rol determinante en esto. El reto pasa por utilizar recursos únicos, diferenciales, interesantes, que logren llamar la atención y retenerla.

¿Y ahora qué? Buscando tendencias en la nueva normalidad

Las tendencias sirven para predecir tipos de comportamiento o fenómenos a futuro. El Data Science brinda poderosas soluciones que ayudan a los marketers a entender dónde, cuándo invertir y cómo optimizar lo que se hace actualmente.

Hay una “nueva normalidad”, un entorno cambiante y con un ritmo acelerado. Esto exige replantear lo qué hacíamos antes y adaptarnos a esta realidad. Ha surgido un nuevo mundo, con retos y oportunidades.

El cambio permanente impacta en las percepciones, usos, hábitos y preferencias de consumidores y audiencias. Por otra parte, comienza a aparecer un escenario menos incierto que invita a reactivar las inversiones de marketing, pero ¿cómo hacerlo?… Más allá de los medios que se elijan para la campaña de una marca, ¿cómo ha cambiado la gente en este momento histórico de quiebre?… ¿Qué esperan los consumidores de las categorías, las marcas y los productos?…

Llegó el momento de brindar a las empresas una visión complementaria a la que se obtenía de la investigación de mercados tradicional. Esto permitirá a los marketers tener una visión más completa, a pesar de transitar un escenario todavía incierto. Para esto, el mundo de Analytics está revisando y optimizando sus herramientas:

· Contar con modelos robustos pero flexibles que aprovechen los datos anteriores para identificar tendencias, y combinarlos con los datos de los últimos meses para extraer aprendizajes.

· Hacer uso de herramientas de Inteligencia Artificial más robustas para descubrir tendencias en las conversaciones o en los patrones de búsqueda/comportamiento de la gente hacia las propias categorías.

Revisitar data histórica de trackers marcarios y compararla con los resultados actuales a través de data-mining.
Incluso en 2021, la incertidumbre continuará como constante. Tomarán la delantera los marketers que se sientan más cómodos con los cambios abruptos (endógenos y exógenos) y aprendan a flexibilizar sus estrategias.