Por Alicia Vidal
La Pandemia Coronavirus Covid-19 pone a la humanidad en cuarentena y virtualmente en jaque. Pero, entretanto, pasan cosas para celebrar como la propuesta de Carlos Bayala de brindar un curso gratis cuyo título es: “Un breve y reducido estudio del mensaje y el comportamiento humano en relación con la influencia de pares y superiores”.
Todo empezó con un llamamiento en redes para inscribirse: de pronto, el multipremiado y reconocido publicitario que dejó su sello en grandes campañas publicitarias pero que amplió sus horizontes hasta el MIT o las FARC, está disponible para todo público. Y así fue, recibimos un comunicado por el cual se nos invitaba a participar de la clase abierta a través de Instagram en su formato Vivo en la cuenta que inventó @BayalaGratis. Allí estuvimos, casi dos mil personas atentas a sus palabras y a verlo en la intimidad de su hogar en Londres, en medias, como estaba previsto y haciendo alusión a su hijo Domingo, que aportó sus juegos Lego que sirvieron de modelos a la hora de hablar de la comunicación, y a su mujer Gabriela, que es una mezcla de todo lo bueno e inspirador para Bayala.
Así, me aventuré a escucharlo y a verlo, desde mi casa. Y de pronto, me dije… está diciendo cosas muy piolas, las voy a grabar. Y al rato me encontré también transcribiendo gran parte de sus palabras. Y mi vocación es compartir las cosas que me interesan, es como compartir mis curiosidades, mis descubrimientos, mis “cosas que me importan” «lo que me marca».
Y aquí vamos, les comparto entonces parte de las notas que tomé y además un audio, formato podcast como se dice ahora, de casi toda la charla donde además se nota el efecto cuarentena ya que escucharán en algún momento ladridos de mi perro Copito de fondo. Que lo disfruten y ojalá Carlos sienta que esto forma parte del espíritu de lo que impulsa y no lo sienta como invasivo ya que no le pedí permiso para hacerlo sino que me surgió en el momento.
Todo empieza con lo básico, hablar del mensaje y para eso, Bayala, de New, se vale de diccionarios. Y empecé a tomar nota cuando se refirió a la publicidad y de ahí en más sigue… Hay textuales impecables y otros tramos que están reversionados según lo que fui entendiendo, para una toma directa tienen el audio podcast.
Allá vamos con Bayala y su generosa clase.
El mensaje y la máscara publicitaria
La trampa que tiene la publicidad es que este personaje que tiene un mensaje no está diciéndonos el mensaje directamente sino que está usando un disfraz. ¿Cuál es? El disfraz es una marca, una empresa, una institución, un negocio. Confiamos que atrás hay alguien que es el fundador, la gerencia. Esa máscara, esconde a veces nada… no hay cabeza.
Podemos pensar que hay una cabeza pero a veces lo que vemos es una máscara, una carcasa.
Hay marcas que se comportan de esa manera. Entendiendo que la cáscara, la carcasa es suficiente para contar lo que tenemos que contar.
Ahí tengo una gran proporción de desacuerdo con la gente de negocios. Es que para mí lo más importante que uno tiene que tener es humanidad, un punto de vista, un ser humano. Y es difícil hacerlo bien y perder el punto de referencia.
¿Todas las marcas tienen que tener punto de vista? No, sería agotador. Lavandina, sándwiches de miga o trapos de piso no necesitan hablar de la vida.
Pero algunas empresas son un poco más que eso y tienen el valor de decir lo que realmente piensan, lo que realmente creen.
A veces, hay que hacer una invitación a un diálogo. Hago un turrón y te invito a hacer un diálogo sobre fiestas, pascuas, navidades. ¿Yo tengo ganas de hablar de eso con la marca de turrón “Torgelón” (en broma porque no es turrón sino salchichón)?
¿Cuál es el lugar que ocupamos en la vida real para ver en qué medida podemos tener ese diálogo? ¿Cuál es nuestro lugar en el mundo? ¿Qué es lo que realmente estamos haciendo?
Aeropuerto en el pago chico
Les voy a dar un ejemplo de un kiosquero. Nací en Villa Luro que está al oeste de la ciudad de Buenos Aires, y lo cierto es que me ofreció la posibilidad de ver la comunicación a escala muy humana, entre minoristas, entre el dueño del almacén y el kiosquito por ejemplo. De allí nos mudamos a Flores y allí estaba el kiosquero Felipe que era muy gracioso. Un día le puso un toldo a su kiosco que tenía el nombre “Aeropuerto”. Y cuando le pregunté por qué ese nombre me dijo: “porque sabés la cantidad de “dolobus” que aterrizan acá”. Siempre nos insultaba, nos bardeaba hasta nos trataba con desprecio, pero tenía mucho candor.
Relación y Negocio
Aeropuerto es uno de los mejores ejemplos de quien pretende hacer negocios a partir de una relación. Y es lo que la mayoría de los negocios no entienden.
Los negocios no vienen antes de la relación, la relación viene antes. Hay negocios que vienen antes de la relación, pero continúan solo si la relación vale la pena.
Por ejemplo, el supermercado chino aparece, es un negocio, no tengo relación. Pero la relación se arma si conviene, me queda cerca, hay vino barato. De a poco, uno se va dando cuenta si esa persona está o no interesada en nosotros. Ahí ocurren cosas que garantizan que voy a ir a ese chino. Porque ya hice la relación de marca, es la relación de influencia. Y eso lo ejerzo a los costados.
Libros para recomendar
Social Physics , de Alex Pentland, socio de MIT Lab, (encontré un paper que comparto en este link sites.nationalacademies.org/cs/groups/pgasite/documents/webpage/pga_082159.pdf) Cómo comprender el comportamiento humano colectivo a través de datos y cómo esos datos pueden dar patterns de comportamiento y adelantarme a modelos de comportamiento.
El sentido del contexto
Una de las bases para poder entender a través de los datos es comprender una cosa bastante especial. El análisis de datos semánticos es muy difícil aún, está en sus albores. Hoy sirve más para el papelón que para algo serio. Pero es un buen comienzo para dar información interesante.
(Hacemos 10 segundos de silencio, y es un mensaje en honor a médicos que están enfrentando la situación de estar al frente del cuidado de la gente. )
Esto sirve de ejemplo. Aquí es contenido y contexto. El silencio es un mensaje pero en contexto, ese vacío tiene un sentido.
Cuando hacemos análisis de datos estamos entregando contextos complejos a robots, a algoritmos. Y lo que hacen es rebotar como contra los rincones como una aspiradora en un cuarto y tardan un montón en hacer eso. Por eso el régimen que se autoimponen es difícil y luego empiezan a ofrecernos algunas posibilidades.
Quienes estamos
Hay cuatro o cinco grupos de mensajes de quienes están participando de esta charla y de por qué querían ser parte:
Los Chupamedias, los Pragmáticos, que dicen necesito progresar, los Autobiográficos, esto es lo que a mí me pasa y entiendo que vos me podés ayudar y eso me interesaría, los Código Da Vinci, que de pronto dicen ¿por qué no hacer el curso? No dice nada pero los banco.
Y otros no dijeron nada… directamente.
Y yo entendí que en todos estos casos me resultó interesante evaluar algo que los algoritmos no iban a decir.
Hay un dato que es muy menor. De todas las personas que mandaron su nombre y apellido y su mail, muy pocas inscribieron su nombre y apellido en mayúscula.
Raúl Lopez Rossi, sí, lo hizo, justamente un publicitario con mayúsculas (versión libre mía de lo que dijo Bayala, pero aproximadamente ese era el sentido, sin algoritmos mediante 😊
Parece mentira a veces cuán simple es la comunicación y algunos recursos que no comprendimos y no estudiamos pero nos permiten resaltarnos del resto.
¿Creatividad adelante o atrás?
La creatividad tal vez esté atrás, tal vez dos pasos atrás, y a lo mejor hay algo que nos estamos olvidando. Siempre piensen si no hay algo allá atrás que no estamos teniendo en cuenta.
Por eso, hay que ir a la Pregunta. La primera pregunta se la tienen que hacer ustedes mismos.
La diferencia parece menor pero es sustancial. El que empieza a preguntarse se acepta, se entiende dentro de esta combinación y se respeta a sí mismo al tiempo que se hace respetar. Y no necesariamente estoy en acuerdo o en desacuerdo, importa que hay alguien ahí.
A lo mejor estoy en desacuerdo, pero hay alguien ahí. La diferencia entre alguien común y un filósofo es que el ser humano común pregunta y los filósofos se preguntan… en general los chicos son filósofos. Y a veces eso se desintegra con la escolarización y los protocolos. Y se pierde la habilidad de preguntarnos primero.
Quiero compartir un video de alguien que quiero mucho y forma parte de esta primera clase.
¿Qué es la pregunta?
Y aparece a través de un video pregrabado el periodista Hugo Alconada Mom que comenta que está haciendo entrevistas a grandes líderes mundiales y dice que encara la charla preguntando algo simple: ¿Cómo la estás viendo? Es la pregunta base para que sirva de puerta al diálogo. Es una invitación, una puerta para el diálogo. La idea de la pregunta tiene múltiples variantes.
Vuelve Bayala y volvemos al diálogo…
Me parece que es muy bueno esto de la invitación, eso significa reconocer al otro. En general en la comunicación publicitaria se habla mucho de invitación al diálogo pero pasa poco. La invitación al diálogo sabe que puede perder algo en el diálogo, ahí le empezamos a creer. Si no, es careta, si hay alguien atrás y si hay algo que perder atrás, la comunicación deja de ser careta porque en esa comunicación me puedo llevar un cachetazo. Y esa situación puede darse, que te dan un cachetazo en algún momento, y te lo bancás, en algún momento determinado puede llegar a decir este va en serio con esta historia, no era mentira, no era un juego.
Quedan ocho minutos y antes de dejar en puntos suspensivos, voy a mirar alguna pregunta….
Y siguen las recomendaciones de libros
Who owns the future The Jaron Lanier, es de Microsoft pero está en contra del delirio al que nos llevó la tecnología hasta acá http://www.jaronlanier.com/futurewebresources.html .
Leer a Zigmunt Bauman , que tiene una idea de la economía y la globalización muy interesante: las empresas no tienen fronteras pero los gobiernos sí. Entonces tienen autoridad sobre el poder político. Hay asimetría en este juego de poderes.
We Robots de Curtis White , refiere a cómo mantenerse “humanos”
Mind Change de Susan Greenfield
¿Por qué es importante seguir leyendo libros papel y por qué tengo un baúl de dvds?
Es que alguien de pronto puede decidir que algo no esté más disponible y tal vez no voy a poder tenerlo porque Netflix o Movie no lo disponen. Y de hecho, tengo una tele y un circuito cerrado que me permite ver Blue Ray. Y ahí puedo ver una película que particularmente adoro y se llama Nostalgia de Andrei Tarkovsky. (abajo el Trailer y aquí link para ver la película https://www.youtube.com/watch?v=wE6fHWER8xQ )
Y de pronto, Bayala nos muestra uno de los fragmentos preferidos de esta película: “este es uno de los planos que a mí más me gustaron en el cine. Se aleja la cámara y ocurre que cambia la perspectiva y la casa termina siendo chica. Así, reduce toda una vida desde su infancia hasta sus últimos días en un solo plano extraordinariamente poético.”
Generar ilusión
El mensaje que nos deja es ¿qué tiene eso que nosotros le estamos dando al otro? ¿Cuánta invitación tiene hacia el otro y cuánta posibilidad tiene de despertarnos una palabrita que es hermosa y que es la ilusión? ¿Lo que hacemos despierta ilusión, tiene generosidad?
¿Lo que hacemos es gratuito? Luego vemos si tiene sentido y otras cosas. Ese es el punto que tienen estas charlas. Son gratuitas no solo porque no tienen costo. No son necesarias en el fondo y sin embargo, en el fondo, creo que una vez que uno se expone a ellas por ahí tan boludo no era…
Y los dejo con el final de esta película donde Tarkosky se lo dedica a la memoria de su madre y yo también lo dedico a todas las madres.
Gracias por bancársela… y nos vemos la semana que viene a la misma hora… Abrazo grande…
FIN DE LA PRIMERA CLASE BAYALA GRATIS
