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Cómo se compran los pañales y los comportamientos de los consumidores ante la góndola a la hora de adquirirlos para el cuidado e higiene de los menores de tres años, son los ejes de la investigación presentada por la marca de pañales de Kimberly-Clark, Huggies, en su centro de innovación La Usina.
Según los resultados, los pañales aún siguen siendo una categoría que atrae a los padres al canal directo. Supermercados e hipermercados son los lugares de compra de mayor penetración que dejan en segunda posición a las pañaleras y supermercados asiáticos. La compra en farmacias de barrio y farmacias de cadena se reduce a la reposición, por encima de la compra principal. En general las familias con hijos menores de tres años gastan alrededor del 18% más en su compara promedio.
“En el caso de las madres 9 de cada 10 eligen exactamente lo que tenían pensado. La frecuencia de compra es de 3 veces al mes y la tendencia que se registra es stockear (almacenar) los productos, de hecho el 75% de las familias hace una compra grande y el 25% compra a medida que su hijo o hijos lo necesitan” asegura Damián Rubens, Gerente de Trade Marketing de Kimberly-Clark.
Por la disposición del producto en los supermercados, las familias que compran pañales acompañan este ítem con otros de la categoría como toallitas húmedas y otros elementos de higiene y alimentación para el bebé.
50 y 50
La mitad de los shoppers de pañales no tiene como prioridad la atención a las ofertas de la categoría o el precio. Sin embargo, la otra mitad las busca (promociones) siempre y cuando sean de marcas líderes o habituales, priorizando la comodidad y los atributos funcionales que ya han probado con éxito con sus hijos. Es un acto casi automatizado. De los encuestados sólo 2 de cada 10 dijeron que chequearon el pack.
Los compradores no están dispuestos a gastar tiempo en la compra. Son prácticos, resolutivos y valoran los días de descuento, pero pueden resignarlos en pos de la conveniencia de su agenda.
La experiencia de compra es exigente: comprar todo en el menor tiempo posible. ¿por qué? La compra de pañales es toda una experiencia: en punto de venta se trabaja de forma continua para captar a un consumidor cada vez más exigente a través de diferentes e innovadores estímulos.
El árbol de decisión de compra se lista de la siguiente manera: Talle, marca, variedad, cantidad y precio.
