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Por Alicia Vidal (desde Cannes)
Entre las miles de cosas buenas que tiene el hecho de estar aquí cubriendo el Festival de Cannes está la accesibilidad a diferentes tipos de entrevistas. Muchos tienen una agenda muy cubierta pero también hay posibilidades de generar encuentros sin mayores preámbulos ni preliminares. Todo puede pasar por algún intercambio en redes sociales que culmina en ah.. y que tal si nos vemos, no? Dale, «¿por dónde andás? Y así, wifi mediante se coordinar un encuentro para dentro de un ratito en algún hot point de Cannes.
Y eso fue lo que pasó con Fede García, director general creativo de Ogilvy Tokyo desde hace tres años. Es que ya nos «conocíamos» por redes sociales pero aún no habíamos coincidido en tiempo y en espacio como para una entrevista. Y, lejos de Buenos Aires y de Tokyo, Cannes lo hizo posible.
Así, con la informalidad del caso y con «plano corto» porque no quería salir en ojotas 🙂 pude saber un poco más de qué se trata esto de ser un argentino que tiene que pensar publicidades para un mercado tan diferente como el japonés.
Las diferencias con la cultura oriental son notorias y más allá de lo que está registrado en la entrevista que grabé Fede me contó algunas cosas que vale la pena resaltar.
Los japoneses no incorporan el humor de modo tan frecuente en las publicidades como se hace entre los argentinos, donde los gags están a la orden del día. A su vez, si lo hacen el humor no tienen el mismo estilo. No se puede incluir nada de doble sentido, no se puede jugar con cosas que puedan suponer algún tipo de engaño, truco o picardía, y también hay que ser cuidadosos con la inclusión de animales.
Cuando los japoneses incorporan el humor, según García, van hacia resoluciones más bizarras o más naïve a veces, pero también incluyen cierto morbo que no sería aceptado en la cultura argentina.
Por otra parte, la sociedad japonesa, según me detalló el publicitario de Ogilvy Tokyo, tiene un cierto sesgo machista.
Y otro rasgo particular a tener en cuenta es que se trata de una sociedad extremadamente ordenada. Tanto que cada cosa está prevista para ocupar un lugar y cada cosa se da en su momento indicado y hasta se puede contar la demora de un tren en un rango de segundos. El robo a un kiosco puede ser una noticia en el diario ya que no hay tema de inseguridad posible. «Yo me acostumbré a dejar el celular y la billetera en la mesa e ir al baño y volver tan tranquilo» destaca García. Claro, cuando vuelve a Argentina se siente perdido. Es que Japón resulta ser el país más seguro del mundo.
Igualmente, este orden perfecto supone que se manejen tiempos diferentes que pueden llevar a los japoneses a estar horas para definir una idea o resolver un tema creativo que entre los publicitarios argentinos se haría en un santiamén.
A Fede le vino bien su entrenamiento como profesor porque le permite tener una buena manera de comunicar las ideas a sus equipos o a los clientes. Con la barrera del idioma y la cultura no hay mucha posibilidad de armar un show para vender internamente una propuesta. Es más, hay equipos de traductoras para todos los grupos de publicitarios porque ellas reciben los inputs en inglés y luego los transmiten a los creativos japoneses.
Para seguir creciendo, a Fede le quedaría seguir carrera en mercado más grandes. Pero no hay muchos: «Japón es el tercer mercado más grande de la publicidad, antes están China y EEUU», destaca. Ir a trabajar al mercado chino no lo estimula mucho porque ya está haciendo al experiencia de «lo oriental», pero sí podría probar en EEUU o en Inglaterra, que suele ser considerada la meca publicitaria.
Por lo pronto, Fede García, sigue fiel a su estilo argentino pero se acostumbró a pensar y a hablar en global, con pocas palabras y precisas. Lo interesante es que al entrevistarlo uno encuentra a un típico argentino que mantiene su esencia. No es de aquellos a los cuales trabajar para una gran corporación global le quitó el acento y la impronta de origen. Solo es un argentino bien ubicado en Tokyo (desparafraseando al título de la conocida película)
