Havas Media Group, uno de los grupos líderes en comunicación del país, presentó la última edición de Meaningful Brands, un estudio global analítico que mide los beneficios comerciales obtenidos por las marcas cuando son percibidas como capaces de mejorar el bienestar y la calidad de vida de las personas. Es una investigacion única tanto por su escala –1000 marcas, más de 300.000 personas, 34 países– como por su alcance (12 industrias). La investigación abarca todos los aspectos de la vida de las personas, incluso el papel que desempeñan las marcas en la sociedad en general (por ejemplo, contribuir con la economía o el empleo), el bienestar personal (fomentar un estilo de vida saludable, la conexión con los amigos y la familia, el buen estado físico y la felicidad) y factores específicos del producto (calidad, precio y otros factores de mercado que afectan el consumo).
Según los resultados de la investigación, en LATAM, la conexión con las marcas es mayor que en otras regiones (Europa, EE.UU.): Se considera que 38% de las marcas tienen un impacto positivo en la calidad de vida de las personas. Asimismo, los tres elementos más importantes que contribuyen a la felicidad y satisfacción de los argentinos con su calidad de vida son: alcanzar un mejor nivel de vida, disfrutar las pequeñas cosas de la vida y que haya gente en sus vidas que realmente se preocupe por ellos. No hay diferencias significativas entre sexos y edades. En cuanto a expectativas: el 77% de los argentinos cree que las empresas y las marcas deberían ayudar a mejorar su calidad de vida y su bienestar, y un 70% considera que las empresas y las marcas deberían participar activamente en la solución de problemas sociales y medioambientales. Estos porcentajes son un poco menores que los obtenidos en la edición del año anterior. Por otro lado, el 56% cree que las marcas pueden ayudar a mejorar su calidad de vida y el bienestar de sus familias. Asimismo, si bien los argentinos reconocen el papel que desempeñan las marcas en mejorar la calidad de vida, un 66% cree que el cambio es impulsado por las personas. Solo un 27% considera que las empresas y las marcas comunican honestamente sus compromisos y promesas. Por último, el 38% de los argentinos generalmente confía en las marcas.
En Argentina, la significatividad varía entre las distintas categorías: los alimentos y los bienes de consumo son las categorías más valoradas. En cambio, las telecomunicaciones, las finanzas, los seguros y las tiendas departamentales tienen niveles menores de significatividad y son las que tienen mayores desafíos para el futuro. Todas las categorías obtienen un mejor rendimiento en relación con el bienestar colectivo que con el bienestar personal, lo que implica que tendrán que trabajar para mejorar en este aspecto en el futuro.
El estudio Meaningful Brands 2015 a nivel global revela que:
1. Las marcas significativas pueden aumentar su participación en el gasto del consumidor siete veces y en promedio pueden alcanzar 46% más participación en el gasto del consumidor que las marcas menos significativas.
2. Los resultados de los indicadores clave de rendimiento (KPI) de marketing de las marcas más significativas duplican los de las marcas de menor puntaje.
3. Las marcas significativas superan en un 133% a otras marcas en el mercado de valores, donde las 25 marcas que tienen mejor puntaje obtienen un rendimiento anual de aproximadamente 12%, valor casi 7 veces superior al índice bursátil SXW1800.
Asimismo, Havas lanzó el Rendimiento de la significatividad (RoM, por sus siglas en inglés), la medición que complementará el estudio Meaningful Brands y que analiza los potenciales beneficios que una marca le brindará al negocio al mejorar el bienestar y la calidad de vida del consumidor. RoM mide el rendimiento potencial que lograrán las marcas a partir de los esfuerzos en términos de negocios (participación en el gasto del consumidor) y de marketing (KPI de marketing). Al medir y predecir el crecimiento progresivo que se puede lograr si aumenta la significatividad de las marcas, los especialistas en marketing podrán explorar las posibilidades de lograr un mayor crecimiento, ya que las marcas que contribuyen de manera significativa con la calidad de vida de las personas obtienen mejores resultados en sus negocios gracias al «rendimiento de la significatividad».
Por ese motivo, Meaningful Brands es el único estudio global concluyente que combina el monitoreo financiero con las herramientas de medición de la solidez de una marca para calcular los logros de las marcas para todo el equipo gerencial.
Dominique Delport, Director Ejecutivo Global de Havas Media Group, resume: “Una buena estrategia de marketing tiene un efecto acumulativo cuando es transmitida: fluye naturalmente y cobra impulso. Y esta generación solo transmitirá información sobre aquellas marcas que hacen cosas que les importen. Se busca en las marcas conexiones significativas, grandes o pequeñas. Si se comprende eso, nuestro proyecto Meaningful Brands se torna central en la comunicación de las marcas en este nuevo mundo orgánico.”
Este año, el estudio aborda uno de los grandes problemas de los especialistas en marketing: si la significatividad es tan importante, ¿cómo debería medirse para que los CEO la acepten y los especialistas en marketing puedan evaluarla? Nuestra nueva medición de rendimiento de la significatividad tiene en cuenta todas las caras del negocio. Mediante la conexión de los insights, los datos y el lenguaje de más de 1000 marcas de 12 sectores de la industria, logramos medir el valor que las marcas agregan a la vida de las personas, junto con el rendimiento en términos de marketing y negocios.
• Las marcas significativas de mayor puntaje y las tendencias del sector en un momento en el que la electrónica de consumo manda
Las diez marcas globales de mejor desempeño en 2015 son Samsung, Google, Nestle, Bimbo, Sony, Microsoft, Nivea, Vida, IKEA e Intel. A estos líderes le siguen HP, Dove (Uniever), Wal-Mart, Gilette (P&G), Knorr (Unilever), Kellogg´s, Amazon, PayPal, Honda y Carefour. En Argentina las diez marcas de mejor desempeño son: La Serenísima, Samsung, Dermaglós, Dove, Villavicencio, Arcor, Sancor, Gilette, Knorr y Philips. A su vez, los sectores de mejor desempeño en Argentina son: Alimentos, Bienes de Consumo, Bebidas, Industria Automotriz, Medios, Tecnología, Minorista y Finanzas y Seguros.
Las marcas con mayor porcentaje de aumento desde el último análisis en 2013 son Honda, LG, ING y AXA. Las categorías que más se destacaron en todo el mundo es electrónica de consumo, cuidado de la salud, alimentación, cuidado personal y la venta minorista. Las marcas de tecnología representan aproximadamente un tercio del ranking de las 50 marcas más significativas, en el cual 3 de las 5 marcas que obtuvieron puntajes más altos son marcas de esa categoría: Samsung, Google y Sony.
El análisis de 2015 demuestra que la magnitud de las marcas no influye en la significatividad: hay marcas de menor calibre que superaron a marcas de mayor calibre. Por ejemplo, Honda vs. Toyota o Ford; PayPal vs. MasterCard; y Uniqlo vs. Zara.
Por otro lado, a nivel global, las industrias de los alimentos, bebidas, bienes de consumo y automotrices demuestran ser más significativas en Argentina que a nivel global, mientras que la tecnología (influenciada principalmente por las marcas de telecomunicaciones) y los minoristas son menos significativos en el país.
En 2015, las marcas con mejor puntaje se destacan por la diferencia significativa que brindan a nuestro bienestar personal a través de beneficios más tangibles. Sin embargo, no hay una única fórmula sino diferentes caminos para llegar a ser una marca significativa.
• Ser una marca significativa es un factor más importante que la confianza
Las cifras de la confianza son bajas. El porcentaje de marcas en las que la gente confía en América del Norte representa solo 22% del total y 31% en Europa occidental. El porcentaje de marcas que contribuyen positivamente con nuestra calidad de vida y bienestar es mucho más baja: 3% y 7% en esos mercados respectivamente. Incluso cuando los niveles de confianza son altos, por ejemplo en América Latina y Asia emergente (78% y 94%), las cifras muestran cómo los niveles de significatividad, es decir, la contribución que una marca hace a nuestra calidad de vida y bienestar, es menor: 38% y 75% respetivamente.
Lo que estas cifras sugieren es que la confianza ya no basta para lograr que una marca sea significativa, sino que es un prerrequisito para que las marcas profundicen las conexiones y puedan desempeñar un papel importante en la vida de las personas.
La polarización geográfica sigue aumentando, especialmente en los mercados asiáticos en crecimiento en los que las marcas aún importan. Las cifras también demuestran que la polarización global de lo que las personas piensan acerca de las marcas continúa ampliándose. Esta tendencia está especialmente marcada en los mercados asiáticos emergentes, donde a las personas todavía les importa el 60% de las marcas, una conexión 10 veces mayor que en el mundo occidental. La relación en los mercados asiáticos emergentes no solo es más sana, sino que el rendimiento de la significatividad de las marcas es 30% más alto.
En Occidente, más del 60% de las personas espera que las marcas desempeñen un papel en sus vidas, pero solo un tercio considera que las marcas lo hacen. La importancia de los beneficios funcionales del producto se incrementa en 2015 con el aumento del escepticismo de la gente. Cuando las marcas fomentan esta relación funcional con las personas, se convierten cada vez más en commodities, la relación se debilita y disminuye el rendimiento de la significatividad; las marcas están obteniendo un rendimiento de la significatividad 30% menor en occidente que en los mercados emergentes de Asia.
La polarización global de lo que las personas piensan acerca de las marcas continúa ampliándose. Hay una diferencia marcada en el porcentaje de las marcas que se considera que contribuyen positivamente con nuestra calidad de vida en distintos lugares: 3% y 7% en América del Norte y Europa occidental respectivamente contra un 38% en América Latina, un 75% en Asia emergente y un porcentaje menor, 9%, en Asia desarrollada y Oceanía, es decir, Australia y Singapur.
• Diferentes caminos hacia la significatividad, pero un patrón común de engagement
Aunque no hay una única fórmula para todos los casos, Meaningful Brands encontró un patrón común de engagement.
Los resultados de 2015 muestran que para el 68% de las personas recibir incentivos/premios es significativo. Le sigue la información relevante para saber más y la atención al cliente en vivo (ambos 61%). Además de los premios, recibir experiencias educativas y soluciones es significativo para 57% y 53% de las personas en todo el mundo.
María Garrido, Directora Global de Datos e Insights de Consumidores de Havas Media Group lo explica de esta manera: “Las marcas que mejoran el bienestar de la gente, las comunidades y las sociedades son más significativas. En occidente, tenemos una relación más funcional con las marcas y, por lo tanto, la innovación continua y los beneficios del producto son clave. En mercados de gran crecimiento, la relación entre las personas y las marcas está caracterizada por el beneficio personal. Las personas buscan que las marcas los ayuden a alcanzar un cierto estatus económico, mejores experiencias y a conseguir inspiración diaria. Estamos dándoles herramientas a los especialistas en marketing para que puedan comparar el valor de los beneficios de las marcas con el valor de lo que distintas personas consideran significativo en distintas partes del mundo. Si se comprende qué actividad influirá en ciertos públicos globales, las marcas innovadoras no solo podrán planificar campañas más significativas, sino que además podrán ampliar la información sobre la significatividad como una métrica poderosa del éxito.»
