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La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.
La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.
El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.
No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información no disponible y sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar
INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – 3er. TRIMESTRE 2013. (Julio/agosto/setiembre.)
1-VOLUMENES FISICOS.
El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años (2013 vs. 2012) refleja un incremento global ponderado en el total de todos los medios de un 3,2% de aumento en volúmenes físicos. TV Capital; TV Interior y Televisión Paga aumentaron 5,2%, 2,5% y 8% respectivamente. Diarios Capital creció 1%, mientras que Diarios Interior lo hizo en 1,8%, Revistas registró una leve disminución del -0,8% al igual que Radio Capital en un -0,7%. Cine finalmente creció al amparo de algunos títulos taquilleros en un 3,4%.
Ampliando la mirada al comportamiento de los primeros 9 meses del año comparando 2013 vs. 2012, el 1er. T. mostró un crecimiento leve del 1,3%, el 2do.T. no tuvo variación y finalmente el 3er. T. mostró –como ya indicamos- un crecimiento del 3,2%, de modo que con estos guarismos llegamos a un acumulado de los primeros 9 meses del año 2013 con un crecimiento leve del 1,5% sobre el 2012.
Llevando aún más lejos el análisis, es decir a los últimos años (2010 a 2013), podemos observar que 2011 y 2012 fueron años que mostraron una disminución del 0,9% y 5,3% respecto del 2010, de modo que finalmente podríamos estar más bien frente a una recuperación parcial más que a un crecimiento real de la industria.
| Volúmenes físicos | |||
| Tercer trimestre 2013 vs. 2012 | |||
| Vehículo | Jul-Sept 2012 | Jul-Sept 2013 | Dif ’13 vs ’12 |
| TV Capital | 3.891 | 4.092 | 5,2% |
| TV Interior | 5.171 | 5.298 | 2,5% |
| TV Paga | 13.782 | 14.884 | 8,0% |
| Diarios Capital | 21.332 | 21.550 | 1,0% |
| Diarios Interior | 9.938 | 10.113 | 1,8% |
| Revistas | 14.920 | 14.805 | -0,8% |
| Radio Capital | 8.206 | 8.150 | -0,7% |
| Cine | 988 | 1.022 | 3,4% |
| Total ponderado | 3,2% | ||
2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.
Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 3er. Trimestre 2013 y su comparación con similar período del año anterior.
| Inversiones | |||||
| Tercer trimestre 2013 vs. 2012 | |||||
| Vehículo | Jul-Sept 2012 | SOI | Jul-Sept 2013 | SOI | Dif. ’13 vs ’12 |
| Inversión | Inversión | ||||
| TV Capital | $ 1.741,6 | 34,2% | $ 2.392,8 | 36,1% | 37,4% |
| TV interior | $ 411,9 | 8,1% | $ 541,6 | 8,2% | 31,5% |
| TV Paga | $ 377,7 | 7,4% | $ 513,7 | 7,8% | 36,0% |
| Diarios Capital | $ 1.460,3 | 28,7% | $ 1.712,2 | 25,9% | 17,2% |
| Diarios interior | $ 348,8 | 6,8% | $ 479,8 | 7,2% | 37,6% |
| Revistas | $ 231,7 | 4,5% | $ 281,4 | 4,2% | 21,5% |
| Radio Capital | $ 207,5 | 4,1% | $ 312,4 | 4,7% | 50,6% |
| Vía Pública | $ 237,8 | 4,7% | $ 299,7 | 4,5% | 26,0% |
| Cine | $ 76,4 | 1,5% | $ 89,0 | 1,3% | 16,5% |
| Total general | $ 5.093,7 | 100,0% | $ 6.622,6 | 100,0% | 30,0% |
| Cierre de octubre 2013 | |||||
Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en millones de pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables podemos observar que si bien el porcentaje de evolución en volúmenes físicos aumentó un 3,2%, la valorización en pesos refleja un incremento del 30%, explicándose tal diferencia en el incremento de las tarifas de los espacios, la diversa demanda de los mismos y la evolución general de la economía.
Movimiento por Sectores
Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos analizar a grandes rasgos los de mayor significancia.
| Ranking de Sectores julio a septiembre de 2013 vs 2012 | |||||
| Incluye TV, Diarios, Revistas y Radios | |||||
| Sector | Ranking ’12 | SOI ’12 | Ranking ’13 | SOI ’13 | Var% |
| CONSTRUCCION Y DECORACION | 16 | 1% | 15 | 2% | 91,6% |
| AUTOMOTRIZ | 11 | 3% | 10 | 5% | 86,0% |
| ASOC POLITICAS Y CIVILES | 6 | 6% | 5 | 8% | 62,8% |
| IND TEXTIL | 14 | 2% | 14 | 2% | 54,2% |
| LIMPIEZA Y DESINFECCION | 12 | 3% | 12 | 4% | 47,2% |
| IND FARMACEUTICA | 7 | 6% | 6 | 6% | 45,4% |
| MEDIOS | 3 | 10% | 2 | 11% | 42,7% |
| BEBIDAS SIN ALCOHOL | 10 | 3% | 11 | 4% | 36,9% |
| HIGIENE Y BELLEZA | 2 | 11% | 1 | 12% | 36,1% |
| ESPECTACULOS Y DISCOGRAFICAS | 8 | 6% | 8 | 6% | 35,7% |
| BANCOS Y FINANZAS | 9 | 5% | 9 | 5% | 33,2% |
| ALIMENTACION | 4 | 9% | 4 | 8% | 26,1% |
| BEBIDAS ALCOHOLICAS | 13 | 2% | 13 | 2% | 22,4% |
| COMUNICACIONES | 5 | 7% | 7 | 6% | 18,7% |
| COMERCIO Y RETAIL | 1 | 15% | 3 | 11% | -5,5% |
Metodología.
Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.
En el caso particular de internet no se incluyen datos en el presente informe dado que los mismos referidos al último mes del trimestre aún están en proceso no pudiendo completarse el trimestre completo. El año completo del medio se podrá visualizar cuando elaboremos el año 2013 completo.
Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).
