Provokers 360, brújula para marcas y anunciantes

Por Clarisa Herrera

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Provokers Argentina, comandada por Gustavo Lohfeldt y Marcelo Basso presentó un estudio 360 realizado a partir de tres temáticas que hoy merecen la atención de marcas y anunciantes que quieren apostar a la innovación: Low Income Consumer, Generación Z y Sustentabilidad.

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El estudio buscó profundizar en el análisis del consumidor, la visión de algunos de los CEO’s más importantes del país ( Kimberly Clark, Unilever, Procter & Gamble, Molinos Río de la Plata entre otros) y opinión de expertos.

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Low Income: un guiño de complicidad

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De acuerdo con el estudio, los segmentos D1/D2 y E1/E2 o “base de la pirámide” es un mercado que mueve en Argentina a 21 millones de argentinos, cifra que se eleva a 30 si le sumamos al segmento C3. Lo que los números indican es un potencial de rentabilidad que muchas marcas se resisten a atender por una cuestión de posicionamiento o simplemente porque se niegan a repensar su modelo de negocios.

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Algunas características definen al grupo: la heterogeneidad en educación, recursos, identidad, pertenencia y situación laboral, sin embargo, presentan todos un rasgo común, el haber descendido en la escala social. A diferencia de lo que ocurre en otras partes de la región, las clase medias argentinas tienen memoria de un pasado mejor, que por lo tanto traen conductas de consumo que quieren mantenerse a pesar de un presente adverso.

¿Cómo funciona la dicotomía? El peso de lo simbólico es esencial, se consume menos, pero de manera aspiracional, celulares y zapatillas son “lujos posibles” que permiten de alguna manera conservar algo de status. A la hora de identificarse lo hacen con perfiles públicos “auténticos”, “transparentes, frontales y que no la caretean” como Tinelli, Carlos Tévez, Mirtha Legrand o Amalia Granata. Predomina la actitud de “ver el vaso medio lleno”, valorar lo que se tiene y contrarrestar las faltas. Un valor es el compartir: el que tiene acceso a mejor tecnología, más espacio, comparte, el beneficio es colectivo.

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La mujer es la que administra el dinero, cuestión que se ve claramente afectada por los vaivenes de la informalidad del empleo. Son buscadores de descuentos y van detrás de marcas que puedan interpretar sus necesidades y ser cómplices, por ejemplo consumen envases más chicos o packs familiares. El consumo está regido por la necesidad y el rendimiento.

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Generación Z: clickeo, luego existo

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¿Cómo hablarle a la nueva generación? ¿qué y cómo venderle? La generación nacida al calor de los 2000 vive el lenguaje digital como su propia naturaleza. La dinámica de la web se traslada fuera del online. Hay una necesidad de gratificación instantánea que no soporta esperas.

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La cultura del zapping, una atención fragmentada y la tendencia natural al multitasking abre para la publicidad y el marketing un interrogante ¿cómo llegar a ellos de manera efectiva? se trata de diseñar plataformas que puedan seguir el ritmo zigzagueante e impredecible de su consumo online.

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Facebook es su espejo, su lugar de pertenencia que desdibuja cualquier frontera que pudiera haber entre lo público y lo privado.

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Los nativos digitales privilegian el formato al contenido. Buscan lo divertido, lo lúdico y lo cómodo, lo que no entretiene, se deja de lado.Las nuevas familias “para armar” dan a la nueva generación una mirada más realista  menos ingenua de la realidad, a la vez, los referentes son los pares, los que se tienen cerca, se desdibujan las jerarquías.

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Están hiperinformados por lo que son consumidores exigentes, que no toleran copias ni engaños, son más astutos y autónomos que sus predecesores.

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Sustentabilidad: aclarando los tantos

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El estudio arrojó una realidad: el término “sustentabilidad” no es unívoco. Parece en principio un concepto asociado a los más jóvenes o bien los sectores más altos o bien líderes, países o empresas del primer mundo.

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Los que sí están concientizados se sienten frustados, las ONG realizan acciones aisladas, desconfían de las iniciativas sustentables de las empresas y ven que el Estado es totalmente ausente en este tipo de acciones.

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Pero lentamente, para las empresas, las políticas sustentables comienzan a ser mainstream, pero no por generar ROI sino como valor agregado. Lentamente, no sólo publicidad, trazabilidad por ejemplo es un ejemplo de una conciencia que empieza a extenderse, la de responsabilidad extendida sobre sus procesos, restan dos instancias que aun son incógnita ¿cuándo el Estado comenzará a pautar el ritmo de la sustentabilidad? ¿cuándo las acciones de los consumidores dejarán de ser aisladas para ser hábitos?