¿A qué suena tu marca?: El negocio del audiobranding

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Por Alicia Vidal para ConexiónBrando.com
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¿Las marcas tienen sonido? Sí: «Coca-Cola, por ejemplo, es alegría, campanitas, navidad», responde Jonathan Gejtman, titular de Echo Sound Branding, una agencia especializada en comunicación sonora que entremezcla el know how musical con el expertise del marketing. Las marcas tienen identidad visual y hasta colores identificatorios, como el violeta Oca, pero solemos pasar por alto sus sonidos.
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Una vez que se incorpora en nuestra memoria, la música tiene mucha pregnancia. Gejtman reconoce que es un proceso: «Primero, hay que acompañar la melodía nombrando la marca, a través de la locución; después, con sólo escuchar algunos sones, ya se la reconoce. Actúa igual que un isologo, como la «pipa» que nos «habla» de Nike».
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Las marcas se valen del sonido para generar desde audiólogos hasta canciones referenciales. Con la música asociada a una marca, se están generando sonidos que se meten en la vida cotidiana. Desde una musiquita que acompañe las compras en la góndola hasta el «ritmo» de la luz de giro de alguna automotriz. El uso de la música para estimular el consumo es cada vez más valorado. «En el retail, donde es deseable que la gente permanezca el mayor tiempo posible, deben usarse melodías que bajen el ritmo; en cambio, en un restaurante, se debe calibrar de tal modo de generar bloques de medias horas para favorecer el recambio de público», nos detalla Gejtman, que estuvo a cargo de la generación del audiólogo de la Cámara Argentina de Anunciantes.
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Entre los casos más conocidos de audiobranding a nivel internacional, figuran los sones de Intel, que actúan como audiólogo y fueron obra del austríaco Walter Werzowa en 1994. Es tal el fanatismo que provocó esta musiquita que hasta se armó un coro de Intel para grabar esos acordes a modo de homenaje marcario.
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Este abordaje va tomando autonomía, y en 2009 se creó The Audio Branding Academy, que este año celebrará su segundo congreso anual en la ciudad de Hamburgo. Uno de los referentes mundiales es Daniel Jackson, autor del libro Sonic Branding e integrante de la firma Cutting Edge Commercial, de Inglaterra. Su lema es: «Defina la relación de su marca con las audiencias a través del oído».
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El audiobranding debe actuar como un himno para la marca, debe apoyar la fidelización de los consumidores y fomentar la sensación de cercanía y pertenencia. Los sonidos se asocian rápidamente con emociones y dependen de la significación que cada uno les atribuya. El «abrir» y el «cerrar» de Windows tienen su melodía y nos remiten al trabajo o al entretenimiento, según el usuario y la circunstancia, pero, sin duda, se trata de sonidos claramente identificables.
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La identificación de una marca con una melodía determinada tiene un gran despliegue en el mundo mediático. Las aperturas de los programas de televisión suelen tener una identificación sonora que luego actúa como signo de identidad marcaria. Al escuchar «Fuga y misterio», de Piazzolla, muchos lo asociarán de modo unívoco con el clásico Tiempo nuevo, que solía conducir Bernardo Neustadt junto con Mariano Grondona. Algo similar ocurre con la banda sonora de Blade Runner, compuesta por Vangelis, que entre nosotros suena a domingos de Fútbol de Primera. Los logos y la identidad visual no hacen otra cosa que economizar recursos de comunicación: un solo símbolo es representante de la marca. Y en ese sentido también actúan los signos de identidad sonora. En ese marco, hasta podríamos incluir el tema «I Know You Want Me», de Pitbull, como referencial de Ricardo Fort. Y el tema también se expande a las series, como la musiquita de presentación que preanuncia un nuevo capítulo de Los Simpson o de Sex and the City.
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A veces, se trata de «canciones a préstamo». Es conocido que los Rolling Stones le dieron su «Start Me Up» a Microsoft para el rimbombante lanzamiento del Windows 95, que así lograba asociarse con la cultura pop, algo que siempre parecía más emparentado con Apple.
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Otra de las marcas que tienen muy claro el papel que puede tener el audiobranding es la emblemática Harley-Davidson. «Entendió que el sonido de sus motores era una parte fundamental de la experiencia de marca; entonces, patentó el sonido de manera tal que ninguna otra moto del mundo pudiera sonar en esa frecuencia», detalló Gejtman.
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