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La agencia que maneja la creatividad publicitaria de la gaseosa acaba de lanzar un comercial con motivo de los Juegos Olímpicos. El spot, llamado “Nido de aves” (al igual que el estadio central de los Juegos de Beijing) està protagonizado por animaciones gráficas, una constante en las últimas campañas de la marca, y logra generar una cierta emotividad.

El comercial, de un minuto de duración trata sobre un grupo de aves caricaturizadas que se la pasan juntando sorvetes para formar su propio “Bird’s Nest”. Obviamente jugando con la idea del nido de aves y sus protagonistas, el spot se parece màs a un corto de Disney que a un comercial publicitario, de allí su efectividad para generar empatía en los televidentes.

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Está claro que la oportunidad que brinda Beijing 2008 parece, a los ojos de los anunciantes, única. Ya hablamos del alcance global de las acciones y lo conveniente del combo deporte+China. Pero como esto no alcanza, algunos buscan nuevas excusas para hacer de esta edición de los Juegos algo más memorable aún.

Este es el caso de Coca, que ya promediando el evento, lanzó una campaña celebrando sus 80 años de patrocinio junto al Comité Olímpico Internacional y sus Juegos. Aprovechando este maravilloso hallazgo, la marca lanzó una fuerte acción compuesta por varias propuestas, algunas de las más importantes son: “WE8″, “Diseña una Coca-Cola para el mundo”, “Deliciosa Felicidad”.

El programa WE8 es una propuesta en la que Coca-Cola invitó a varios diseñadores chinos y músicos de todo el mundo a plasmar, desde sus distintas disciplinas, lo que significa para ellos este evento. Bajo el concepto “El Este encuentra al Oeste”, el resultado fue una edición limitada de botellas realizadas en aluminio, con temas musicales asociados. Todos los diseños de las botellas y las canciones asociadas están disponibles para su descarga gratuita DRM para todos los dispositivos en el sitio web: www.coca-cola.com.ar

Por otro lado, el programa “Diseña una Coca-Cola para el Mundo” apuesta por el User Generated Content, llamando a los consumidores a que creen digitalmente su propia botella Coca Cola desde el micrositio www.coca-cola.com/Olympics. Algo sobre lo que ya había explorado Pepsi, pero siempre con el todo olímpico como leit motiv.

Estas acciones globales se suman a los trabajos que la marca realizó sobre su propio packaging como conmemoración de los Juegos. Por otro lado, también aprovechará el propio movimiento olímpico para realizar acciones en China.

Un caso similar es el de Nike, que hizo un mix extraño de lanzamientos y conmemoraciones, todo pasado por el filtro de los Juegos y China. De esto ya hablamos en otra ocasión, sin embargo me sigue resultando extraño que marcas de esta envergadura elijan asociarse a este tipo de eventos a través del concepto “historia”, cuando no deberían tener la necesidad de apelar a una estrategia tan lineal.

Ayer, 30 de julio de 2008, Coca Cola de Argentina celebró su clásico almuerzo anual con la prensa en el medio de la Exposición Rural. La cita era en el restaurante, tradicional lugar de encuentro de toda la “creme” ruralista.

Como siempre, el lugar estaba a pleno con muchas mesas ocupadas por encumbradas figuras del sector y por algunas caras famosas. Pero este año, sin duda, es distinto. Mientras almorzábamos se produjo un revuelo y todos preguntaban ¿quién había entrado? Y era ni más ni menos que Alfredo De Angeli, el dirigente de la Federación Agraria que por obra y gracia del conflicto con la política K se convirtió en una de las figuras más mediáticas del momento (nada que envidiarle a los del “Bailando”). El dirigente ruralista fue aplaudido por gran parte de los comensales del coqueto restaurant y bastaba observar donde había gente agolpada para saber donde estaba De Angeli que cambiaba de mesas y posaba para las fotos.

Entre tanto, un grupo de periodistas charlábamos con la gente de Coca Cola sobre la coyuntura y la estrategia de la gaseosa en el país y la región. El encuentro sirvió para la presentación de Mariano Rossi, gerente general de Coca Cola Argentina que asumió el cargo en diciembre luego de una extensa carrera en España y México.

La pregunta inevitable: ¿Coca Cola está o no en La Rural? Esta vez no instalaron su clásico stand enfrente del restaurant como venían haciéndolo desde hace cinco años. Pero  María Marta Llosa, directora de asuntos públicos y comunicaciones de la compañía, aclaró que este año (y sin que medie ningún tipo de vinculación con el conflicto del campo que tuvo en vilo al país) la presencia de la gaseosa está repartida. Hay un stand de Cepita, siguen siendo la gaseosa oficial de La Rural y además organizan charlas de “salud emocional” para seguir adelante con su prédica.

Otro tema inevitable que surgió fue ¿cómo anda el conflicto con Danone por la campaña vs. Dasani? Y ahí nos enteramos que Coca Cola está preparando una demanda judicial civil y comercial contra Danone. En primera instancia accionó contra los ejecutivos de la agencia publicitaria Euro RSCG y perdió, pero luego apeló y ganó. O sea, la defensa de la marca Dasani, que se vio ampliamente perjudicada no solo en el país sino también en otros mercados de la región como Puerto Rico y Colombia, sigue firme. Para ver más detalles se puede ver la nota que publicó Clarin sobre el round Coca-Danone que seguramente redactó la destacada periodista Silvia Naishtast, una de las que compartió la mesa de ayer en el almuerzo de La Rural.

Alicia Vidal (vidalalicia@gmail.com)

También pueden escuchar el audio de lo que le conté en vivo a Oscar Volonterio para el programa radial Todo Pasa, que sale de lunes a viernes de 14 a 15 horas por Radio El Mundo.

Tema: Desde el almuerzo de Coca Cola en La Rural / Duración: 00:09:11

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Para descargar los archivos de audio clickear aquí con el botón derecho del mouse y seleccionar la opción “guardar link como” (save link as).

Como comentamos algunos días atrás, Coca Cola estaría llevando a cabo un proceso de ajuste de su estrategia de comunicación. Parece que los números no le cierran y necesitaría hacer un reacomodo de sus cuentas (financieras y creativas). Si bien la marca ya hizo una fuerte reestructuración hace algunos años cuando centró toda su creatividad en Wieden+Kennedy, mantuvo la mayoría de las agencias con las que venía trabajando. Sólo en Latinoamérica cuenta con Ogilvy&Mather, Santo Buenos Aires y Grey entre el rooster. A esta hay que sumar los trabajos de La Negra y de la propia Wieden+Kennedy.

Ahora, este reordenamiento de la creatividad parece que también le está llegando a Diet Coke, en nuestros mercados conocida como Coca Cola Light. Según informa BrandRepublic, desde la marca están barajando realizar un concurso de agencias a nivel global para centralizar la creatividad de la marca. La agencia ganadora reemplazaría a las agencias locales que trabajan con Coca Light en cada mercado.

Según la publicación, parece que Wieden+Kennedy, que ya maneja Coca Cola Classic y la flamante versión Zero, entraría en competencia para quedarse con la cuenta. Obviamente, también se comenta la posibilidad de que Santo compita por la misma. La agencia argentina tiene una buena aceptación en la marca por su trabajo en Latinoamérica. Por otro lado, recientemente fue convocada por Coca Cola para realizar un institucional, que tuvo muy buena recepción.

Por parte de BrandRepublic, aseguran que la marca no realizó ningún comentario sobre la posibilidad de abrir un concurso de agencias.

A continuación se puede ver “Pemberton”, la campaña institucional que realizó Santo para Coca Cola. La pieza fue adaptada por diversas agencias que trabajan con la marca alrededor del mundo. En este caso, la adaptación coresponde a Mother London, para el mercado británico.

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En medio de tantos rumores acerca de la creatividad de la marca y demás temas relacionados con la inversión publicitaria, Wieden+Kennedy lanza el primer comercial de Coca Cola con los Juegos como tema. El spot animado está protagonizado por LeBron James y Yao Ming (nada casual, uno es la estrella del equipo de basket norteamericano y el otro alcanzó el status de héroe entre el público chino) y mantiene el tag line que invita a experimentar el “Lado Coca Cola de la vida”.

El spot trabaja sobre el tema del “choque de civilizaciones” y recupera todos los estereotipos de la cultura norteamericana y la china. El enfrentamiento, que a priori termina por resolverse en un punto en común que es Coca Cola, es un llamado a la unidad de dos culturas tan distintas pero con el gusto en común por la gaseosa. Sin embargo, si queremos hacer una segunda lecturea tranquilamente podríamos decir que la batalla se diluye con una “victoria” del oeste sobre el este (ya que la marca es uno de los íconos de la cultura norteamericana).

Más allá del contenido político que se le pueda hacer al comercial, la pieza cuenta con una clidad de animación envidiable, un sonido perfecto y un concepto claro y entretenido. Impecable.

Desde aquí puede verse el spot en alta definición. Sino a continuación se presenta una versión en baja.

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La gaseosa sigue explotando sus profundos lazos con el evento deportivo que desvela a todas las marcas. Ahora, como en varias de las ediciones anteriores, decidió presentar una edición limitada de sus gaseosas con un packaging especialmente diseñado con motivos de los Juegos de Beijing. Esta nueva (aunque no tanto) propuesta se encuadra en la plataforma de comunicación de “felicidad” que tiene la marca y transmitirá el concepto “Deliciosa Felicidad”.

La edición conmemorativa, que alimentará el enorme stock de memorabilia de Coca Cola, será lanzada en 150 países y tendrá la particularidad de presentar el logo de la marca con los caracteres chinos correspondientes.

Los nuevos envases comenzarán a circular por todo el mundo días antes del comienzo de los Juegos (el próximo 8 de agosto) y se distribuirán hasta el final de la competencia, el 24 del mismo mes.

Según informa Brandrepublic, la gaseosa está considerando cambiar de rumbo de su comunicación. El principal objetivo sería reducir el nivel de inversión publicitaria. Según informa la publicación, la marca comanzará un plan que la llevará a recortar sus gastos publicitarios en u$s500 millones para el 2011.

Este cambio de estrategia consistiría en utilizar mayor cantidad de campañas globales, reemplazando las acciones locales que se realizan en mercados menores. En Argentina, la marca se maneja con Ogilvy&Mather (quien también maneja la cuenta a nivel latinoamericano), Santo Buenos Aires y Grey. Por otro lado, La Negra también elabora algunos proyectos regionales e internacionales para Coca Cola, en apoyo a Wieden+Kennedy.

La marca realizó un fuerte cambio de estrategia en su comunicación global a finales de 2005, cuando eligió a Wieden+Kennedy para que se hiciera cargo de la publicidad a nivel global. Sólo con presencia en algunos pocos mercados a nivel internacional, W+K complementó su labor con diversas agencias locales con las que Coca Cola ya venía trabajando. Ahora, las acciones globales de la marca son manejadas por la argentina Santo, Mother London, VCCP y por W+K Amsterdam.

Recurriendo a la famosa canción de niños “Si usted quiere…” los spots continuarán con la línea de comunicación “La vida es como te la tomás”, lanzada en 2005 por la gaseosa para todo Latinoamérica. Estos nuevos comerciales, al igual que “Aplausos“, “Levante la Mano” y “Galería” estuvieron a cargo de la agencia Santo de Buenos Aires y continúan alentando a los consumidores a tomarse la vida de una manera más liviana y relajada para poder sacar a relucir el verdadero “yo” que tienen dentro.

La campaña incluye múltiples comerciales de televisión de 20 segundos que permitirán extenderla en el tiempo, acompañadas de piezas de radio, gráfica, vía pública e Internet.

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La marca de jugos de Coca Cola presentó “Viví tu propia aventura espacial”, una promo con la que te podés ganar un cuarto todo decorado con los motivos de la nueva película de Disney, Wall-E.

Llamando al 0800-888-Cepita (2374) e ingresando la fecha de vencimiento de los empaques de 250ml y 1 litro de toda la línea Cepita, los participantes podrán ganar una cama, un escritorio, cajones jugueteros, un DVD portátil y un mural tematizado con los motivos del film animado. Además, podrán ganar cientos de juguetes interactivos de Wall-E, Eve y potentes telescopios.

La promoción, que incluye un comercial de televisión y un spot de radio, se realiza a nivel nacional y estará vigente desde el 15 de julio al 15 de septiembre.