Cannes y el gran escenario que encandila: cada cual atiende su juego

Por Alicia Vidal

(desde Cannes)

Un poco de historia festivalera

Hace ya veinte años cubrí por primera vez un festival publicitario. Era el FIAP, año 1999, los jurados eran Ramiro Agulla y Rodrigo Figueroa Reyes, los dos super stars del momento. Yo estaba fascinada, de pronto había entrado por la puerta grande al periodismo publicitario porque eso, para mí, era como ir a los Oscar.

Lo primero que me llamó la atención, luego de admirarme por el despliegue que desarrollaban los Marcet en el Hotel Plaza, fue el tipo de piezas publicitarias que se premiaban. Yo esperaba encontrarme con la tanda publicitaria a full y si bien no dejaban de estar las grandes piezas publicitarias que todo el mundo festejaba o comentaba en la tele, de pronto veía gráficas o spots que no sabía bien de quiénes eran o de dónde habían salido. Pero todo parecía super natural para el mundillo publicitario, o sea, que la que parecía desubicada, era yo. También me llamó la atención, ya desde ese entonces, que había muchos contenidos ligados a bien público. Y pensé qué genial creatividad, qué bueno va a ser este mundo con tantos que crean avisos con tan buena intención. Al poco tiempo descubrí que muchos avisos de bien público responden a la oportunidad de crear avisos “festivaleros” porque muchos clientes se atienden ad honorem y entonces no imponen todo el andamiaje de trabas de aprobación de presupuestos e ideas, hay más libertad para crear y los avisos pueden resultar en un buen estandarte para lucirse.

Y así, seguí asistiendo a distintos tipos de festivales y empecé a ver que era moneda corriente la presencia de dos cuestiones: el bien público (renombrado Glass, for Good, Sustainable, with Purpose y tutti quanti) y “flojos de papeles” (por todos los fakes o truchos o le pega en el palo). Fui al FIAP mientras duró, al Desachate de Uruguay, cuando pude, al FEPI, desde que nació en Rosario, a muchos Ojos de Iberoamérica, al WINA de Colombia, recién en este año, y a Cannes, durante los últimos 5 años, entre otros.

Bendita alfombra roja

Y sí, llegar a Cannes para mí también era una Meca. Quería saber, después de tantos años de cubrir los temas publicitarios, qué eran todas esas cosas de las que escuchaba hablar tanto como La Croisette, el Hotel Martínez, el Palais des Festivals, los shortlist y los leones.

Fue en 2015 cuando pude llegar a cubrir el Festival de Creatividad de Cannes por primera vez. Desde entonces pude venir todos estos años y así acumulé una experiencia de cinco Cannes seguidos. Es poco, cuando escucho que otros ya llevan veinte años o más, pero me permite una mirada de “película”, al menos de cortometraje, más allá de la foto del año.

Mundialitis
Seguir de cerca un tema nos contagia, nos embebe de su ambiente. Por lo cual, en un evento internacional donde está en juego la performance del país parece que nos ataca una suerte de “mundialitis” y cada premio se vive como un gol. Esto es particularmente fuerte en Cannes donde el sentido de estar jugando un Mundial se hace muy evidente por toda la atmósfera que rodea a este encuentro más allá de la competencia publicitaria.

Ya hay como fichas jugadas por pronóstico, y se sabe que Brasil ranqueará mejor que Argentina y que seguramente gran parte de los Grand Prix irán para EEUU o para alguno fuerte de Europa como Inglaterra. Después, se sabe que Argentina estará sonando en los premios aunque últimamente no se espera que descolle. Puede haber sorpresas y aparece alguna revelación.

Bueno, y en ese sentido lo de Argentina de este año en Cannes no me sorprendió tanto, ni para bien, pero tampoco para mal. En algún posteo desde el fragor de los cinco días que duró el festival, del 17 al 21 de junio, me permití decir que era una participación digna.

¿Qué tiene de diferente? Qué obviamente los costos de solamente participar tienen una incidencia muy fuerte. Calculemos un básico de partida de 550 euros para inscribir una pieza en la competencia. A eso sumemos, preparación del material, e innumerables costos si además se acompaña presencialmente a la campaña con una visita a Cannes.

Esperaba ver un número menor al del año pasado, pero no: Argentina inscribió en 2018 unas 647 piezas y en 2019 unas 670. O sea, primera sorpresa, no habían bajado las inscripciones, aunque a nivel general bajaron para todo el festival que pasó de 32.372 a 30.953. Resultados: el año pasado 21 leones para Argentina y este año 20. ¿Cómo se sentirá México con casi el mismo nivel de inscripciones, 643, y con un total de 9 leones? Brasil, sin dudas, sigue cosechando fuerte en este festival, pero también juega mucho: 2.093 piezas en competencia le valieron 2 Grand Prix, 7 oros, 22 platas y 54 bronces. Hay comparaciones para arriba y para abajo, pero Argentina no se cayó del mapa digamos y tal vez me sorprende eso, no digo que esté bien, pero esperaba algo peor tal vez…

Entrevistas y stalkeo de opiniones
A lo largo de los días que duró el festival entrevisté a varios referentes o protagonistas de Cannes 2019 para Argentina como Dany Minaker de Wunderman Buenos Aires en su carácter de Jurado de Brand Experience & Activation y Juan Pablo Jurado también de Wunderman, en su rol de CEO y experimentado en Cannes, Bruno Lambertini y el equipo de Circus, en sus diferentes locaciones, Anita Ríos, como jurado de Film, María Belén Colombo, referente de Comunicación de Coca Cola Argentina, Tony Waissmann de Geometry Argentina, Hernán Kritzer, de Grey Argentina, que ofició de jurado por Argentina Print & Publishing y dos publicitarios también de la misma agencia, como Lisandro Liso Cardozo y Alejandro Devoto, sin que falte desde ya, el testimonio de Carolina Banfi, alma mater de Cannes a través de Film Suez.

Pero, hoy, la cobertura va mucho más allá de lo que uno puede indagar en una charla, también es muy jugoso ver los comentarios de los propios involucrados en las redes sociales, lugar que oficia de muro de reflexión, catarsis y debate, sobre todo entre los publicitarios. Y yo lo celebro porque me permite ver qué piensan y cómo se sienten más allá de lo que yo les pregunte.

Están los que festejan a viva voz porque es la primera vez que atrapan un león, están los consagrados de siempre que lo toman como algo casi natural, están los que ya ni siquiera opinan del tema porque están en “otra”, están los que con madurez le dan una vuelta de tuerca al sentido de estar en Cannes, están los que vuelven a hablar porque hoy vuelven a ganar, están los que cambiaron de agencia y reciben premios por su pasado creativo, están los que se lucen más en las charlas que en los premios, están los que se suben al podio de la red global a la cual pertenecen, están los que les tocó el privilegio cada vez más escaso de ser jurado, y así…

Gastón Bigio, flamante líder de la agencia Gut junto a Anselmo Ramos y representantes del nuevo modelo “sexy” de agencias indie, tomó la posta y salió a arengar a sus colegas desde los muros de sus redes sociales tanto como lo hizo ante la tumultuosa audiencia reunida en el salón Audi A para ver a la nueva dupla.

“¿Que paso? Somos los mismos que hace 5 años supimos estar en el top 10 y hace menos de una década en el top 5. Las consecuencias de la caída que se viene viendo es, entre tantas, que nuestra representatividad baja en consecuencia y nos dejan mandar cada vez menos jurados.”

Y, a su vez, la reflexión de Bigio genera muchas réplicas, como la de Guillermo Tafet, que le reafirma “no festejemos empates”.

Y es cierto, Gastón enumera grandes trabajos para grandes marcas que marcaron historia y de eso no hay o hay poco como los Bostezos de Telecom, La máquina de la amistad de Telecom, el Geropa de MTV y así…

¿A portarse bien?
Pero también se ve que en general ganan muchas ideas que son políticamente correctas y hay como una suerte de sensación culposa en la industria publicitaria que no termina de cuajar y va más allá de la Argentina. Temáticamente hay que ser inclusivo, protector del medio ambiente y si es posible multigénero. Salvo el caso de Burger King que sigue jugando y bien a su pelea con Mc Donald´s y logra cosechar premios a lo grande, muchas piezas a nivel internacional son un compilado de buenas acciones en favor de alguna minoría o del propio planeta. Desde ya cómo no celebrar todas esas piezas publicitarias que llevan a la reflexión y a pensar en un mundo mejor. Pero, qué pasó con la Fearless Girl que ganó en 2017 en nombre de una entidad defensora de los cupos de mujeres en entidades de Wall Street y luego se supo que no fue coherente en su accionar con ese mensaje. O sea, está pasando a nivel internacional que hay un cierto desfasaje entre mensajes y realidades. Estamos ante una era donde se ven demasiado los hilos y los engranajes detrás de cámara.

¿Cómo lucirse?
Por otra parte, si se piensa en los medios ya resulta difícil lucirse con spots, al viejo estilo de los grandes avisos, ya que hoy la televisión es casi decorativa. Es cierto se están produciendo muchos avisos formato video para difundir en redes que tienen la calidad de un cortometraje y se diseminan por todo el mundo a través de la viralización como nunca antes, son novedades que están pasando. Y qué pasa si los datos, la inteligencia artificial y las consultoras están siendo protagonistas cada vez más fuerte de este mundo de las marcas, otras cuestiones más que están sucediendo. Estos cambios provocan cimbronazos en la industria y en Cannes.

Con esto amplío el foco a lo que me parece pasa en general con Cannes.

¿Quién se resiste a la alfombra roja?
Y lo que sentí es que Cannes encandila. Estar cerca, compitiendo, cubriendo, juzgando, participando en alguna manera, genera unos destellos que dificultan la mirada más allá de la alfombra roja. Está la movida de cómo va el medallero de premios y está por otro lado lo que sucede en las presentaciones, en las conferencias de prensa y en los alrededores.

Año a año se van sumando temáticas de causas cada vez más justas, más solidarias, más integrativas. Se ponen y sacan premios pensando en la justeza de la premiación o en cubrir cuotas de representación de género cuando muchos saben que lo que más suena es el rédito que puedan obtener los organizadores que tienen sponsoreadas hasta el más mínimo espacio dentro del festival.

Son avisos, charlas y presencias ligadas al hambre en el mundo, al orgullo de todo tipo de género o diversidad posible. Y siempre, está la cuota del personaje marketinero del año, como en este caso fue la inclusión de Marie Kondo, la ordenadora serial que es un éxito en Netflix y en todo el mundo.

Y uno da vueltas por los alrededores del Festival y ve que hay yates que alquilan las agencias o las marcas para estar en el candelero y se sabe que pagan no menos de 30 mil euros a la semana y uno se pregunta qué tendrá que ver esto con el hambre en el mundo… como si el festival fuera una suerte de Vaticano vestido de oropeles que busca por otra parte, propiciar un mundo más justo.

Pero, sí, encandila y en ese sentido hay que asumirlo. Están los que dejaron de encandilarse porque ya se retiraron del ruedo a consciencia o porque quedaron fueran del juego porque Cannes se les escapa como chance real.

Difícilmente los que participan y les va relativamente bien, a contar desde shorlist (sí, con el tiempo me di cuenta que ser finalista también cuenta, y mucho!) para arriba no lo vivan como una fiesta. Eso de tener un reconocimiento en Cannes no deja de halagar y valer.

Y qué decir de la cantidad de cosas que se juegan por fuera del festival. Si los propios Bigio y Anselmo admitieron que cocinaron la creación de Gut hace dos años atrás en el medio del festival y de esas historias escuché muchas.

Tiempo de contrataciones, de cambios y de sorpresas, así es Cannes. Y ¿por qué pedirle tanto a un festival que tiene por objeto premiar las ideas creativas para el mundo de las marcas? ¿Acaso no se discuten los Martín Fierro o hasta los Oscar o incluso hasta las premiaciones del propio Cannes del cine?

¿Bajón para tomar impulso?
Desde lo que pude ver, la publicidad argentina guarda cierta dignidad de presencia que logra mantener en este festival más allá de la coyuntura que nos toque vivir. Y en ese sentido celebro la presencia de los argentinos en este certamen. Obviamente, me encantaría acompañarlos a celebrar con muchos leones y Grand Prix. Pero, aunque eso no pase no dejaría de “alentar” como dice alguna campaña que está dando vueltas. Tal vez se está viviendo un bajón, pero puede ser un impulso.

Ojalá los deseos de los publicitarios argentinos de ir por más sea inspirador para todos. Cannes parece ser un terreno donde conviene seguir jugando y Argentina se merece estar entre los principales jugadores.

Todo el negocio publicitario está envuelto en una picardía, que es como una gran obra de seducción. Sea como sea, hay que gustar, ya sea cuando una marca quiere vender, como cuando una pieza publicitaria tiene que gustar al jurado. Y la picardía siempre fue una buena herramienta para la seducción.

Dejemos entonces que suceda el inevitable encandilamiento con Cannes pero sin perder de vista el juego que cada uno quiere jugar. Cada cual atiende su juego… Los que dan charlas, los que definen su situación profesional, los que ganan leones, los que no los ganan, los que entran en shortlist, los clientes, los publicitarios, los periodistas, los invitados especiales, los que aprovechan Cannes para hacer otros eventos paralelos, los que hacen partys, los que van a partys, los que están juzgando, los que viven todo desde afuera, pero están en el clima, los que se posicionan como críticos del festival y ni siquiera inscriben ni van.

Y cerramos con una cita de Fernando Vega Olmos que también arenga a las “tropas publicitarias” desde su renovado emprendimiento independiente Anita&Vega que acaba de inaugurar con Anita Ríos:

“Vivan los clientes que entienden que sin una idea, una marca es sólo un producto que ya existe. Vamos a animarnos que total ya estamos tapados por el agua. Pero ahora, por primera vez después de mucho tiempo, ya no estamos atrapados en ninguna red.”

Pd. Y entretanto, pasa algo en Argentina. Muere la Coca Sarli y la agencia Grey saca un aviso magistral para Coca Cola que comento en otro post y seguramente se merecería un león, así nos gusta festejar con el ingenio y la picardía que supieron conseguir los creativos.